论在广告创意中“中国元素的运用毕业论文.docxVIP

北 京 广 播 电 视 大 学Beijing Radio Television University本 科 生 毕 业 论 文题目： 论在广告创意中中国元素的运用姓 名： 学 号： 指导教师： 年级专业： 2006秋广告 所属学校： 宣 武 分 校目录摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1一、中国元素的概念．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2二、广告创意与中国元素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2三、为何要在广告创意中表现中国元素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3四、广告创意中如何成功表现中国元素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3（一）围绕中国元素挖掘广告创意新灵感．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3（二）中国元素在广告创意设计中的表现．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4五、广告创意应用中国元素的主要策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5（一）利用中国传统元素,对消费者进行心理沟通．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5（二）融入中国元素，为企业广告贴上文化标签．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6六、广告创意过程中运用中国元素需要注意的问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8致谢．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9[摘要]中国广告经历30年的积累性发展，从最初的模仿到自主创新，其中创意的提出对中国广告产生了巨大的影响。在继承和扬弃传统文化的争论中，许多国家已经从民族文化中汲取营养，取得了显著效果。本文围绕中国元素在现代广告创意中的体现这个问题，指出中国式广告创意要想被世界广告主流所认同，就必须扎根于中国元素这个母体，并结合大量实例，论证了中国元素在广告创意中的表现和运用策略，最后指明需要注意的几个主要问题。笔者希望通过本文的分析，为在广告创意实践中有效发挥中国元素的作用，提供一些启示。[关键词] 中国元素，传统文化，广告创意论在广告创意中“中国元素”的运用广告中中国元素概念的提出是时代发展的产物，中国广告业经过学习、模仿到目前的自主创新，特别是2006年以来广告界倡导的“中国元素”广告创意法，中国广告创意开始显现并回归民族传统色彩。上海梅高董事长高峻在2006年昆明的第十三届广告节的演讲上说到：“中国的广告业虽然经历25年的发展，但如果25年前不懂得向西方学习，那是自己的无知，而25年后，还一味地崇拜西方，那就是自己的无能[5]。中国的创意人必须看到所谓的中国元素，不是一种图案，是由中国文化派生出来，用于沟通使用的素材，是体现中国文化精神的一种载体。”一、中国元素的概念关于中国元素的概念，目前还没有一个权威的定义，从《辞海》上看，“元素”是一个现代用语，历史上并没有这个词语。从新华字典上查询“元素”犹言本质、要素的意思，从代数的角度定义是组成联合的各个部分和在几何学中构成图形的各个部分。 文化部和人文中国系列活动组委会提出的定义是：凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。 笔者认为其不是简单的中国传统和历史，也不可能是完全的儒家、道家和法家的学说。“中国元素”应该能够代表一个国家历史、语言和民族情感的综合体，其中包含了文字、人文建筑、民族风俗、文艺及历史人物等等能反应民族个性的一切形式，也不简单是传统文化的象征，而是吸取所有优秀文化经过高度提炼的因子。中国元素不是形式上的视觉符号，而是一种精神内核。二、广告创意与中国元素广告创意是广告活动中的思想的创新活动，综合运用各种专业知识达到将商品和服务信息以最独特的、最完美的、最有效的方式传递出去的创新性活动。广告创意是整个广告的灵魂，广告创意在通过广告这个载体向大众传媒传递商品服务信息时，其不仅作为一种经济活动，也是一种文化活动。广告要想成功，一定要有创意，作为当代广告创作者在进行广告创意时，必须要求广告创意的本土化，在体现和宣传特色的中国元素同时，也要懂得用现代的眼光挖掘民族元素，描绘出今天中国人与自然、人与社会和谐共处的美好景象，这样才能使广告在目标受众中引起好感，产生共鸣，