天目湖白茶广告的的策划书.docVIP

CHANGZHOU INSTITUTE OF TECHNOLOGY 课 设 论 文 题目： 天目湖白茶广告策划书 二级学院： 经济与管理 专 业： 市场营销 班级： 10营 学生姓名： 学号： 学生姓名： 学号： 学生姓名： 学号： 2013 年 7 月 前言 茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，另一方面饮茶依旧是广大中国人的传统习惯。但随着饮品市场的不断扩大发展和人们对饮品格调和健康日益提高的追求，健康绿色茶消费成为一种时尚。就目前茶叶现状而言，市场是巨大并且有上升的趋势，整体的茶叶需求量非常大。 中国是茶叶的故乡，有绿茶、红茶等6大茶类，20个产茶省，8000万茶农，是名副其实的产茶大国。中国茶和中国茶文化也日益为全球消费者所熟悉和接受，中国茶“走出去”有着广阔的前景，茶叶出口屡创新高。市场分析主要就目前的市场环境，主要是市场规模和市场容量来谈。产品分析就质量、价格、工艺、产品外包装等方面来阐述。有了这些前期准备为广告宣传方式是选择、广告媒体的选用，和广告创意的形成提供了重要条件。 关键词：产品定位、广告定位、品牌忠诚、广告预算、效果测定 目录 一、市场分析 1 （一）产品 1 （二）市场分析 4 （三）竞争分析 5 （四）替代品竞争对手分析 7 （五）面临问题（SWOT分析） 7 （六）产品定位 8 （七）目标受众 8 二、消费者心理分析 8 （一）消费者基本情况分析 8 （三）消费者购买渠道分析 12 （四）消费者“茶讯”主要来源分析 12 三、广告定位 13 （一）广告受众定位 13 （二）广告市场定位 13 （三）广告风格定位 13 四、广告目标 13 五、广告策略 14 （一）广告投放媒体选择 14 （二）广告投放组合设计 14 六、广告营销活动方案 15 （一）广告宣传活动 15 （二）产品促销 16 七、广告预算 16 八、效果测定 16 （一）销售地区实验法 16 （二）促销法 16 （三）其它方法 16 九、附录 17 一、市场分析 （一）产品 1.品牌历史 溧阳市产茶历史悠久，素有“茶乡”之美誉。1999年，该市引种了白茶，并创立了自己的品牌——天目湖白茶。 　天目湖白茶氨基酸含量为6.25—9%，比普通茶高2倍以上，茶多酚含量为10.7%，是普通茶的一半。其形如凤羽，色如玉霜，品质独特。泡制后，香气浓烈，滋味鲜爽甘醇，汤色鹅黄明亮。天目湖白茶还有抗辐射、抗氧化、抗肿瘤、降血压、降血脂、降血糖的功能，深受消费者的青睐，市场供不应求。获得荣誉 天目湖白茶以其优良的品质，荣获04、05年上海国际茶文化金奖、江苏省陆羽杯一等奖、江苏省常州市名优农副产品。07年荣获中茶杯特等奖第一名。并被首届天目湖旅游节选为指定用茶。同年被选为人民大会堂特供茶。2010年上海世博会即将开幕之际，产自中国溧阳天目湖畔的天目湖白茶，一展风采，跃居上海世博会十大名茶之列，并成为上海世博会联合国馆专用茶。 白茶历史悠久，素为茶中珍品，诞生迄今已有八百八十余年矣。宋徽宗在《大观论茶》中，有一节专论白茶曰：白茶，自为一种，与常茶不同。其条敷阐，其叶莹薄，林崖之间，偶然生出，虽非人力所可致。有者，不过四五家；生者，不过一二株；所造止于二三胯（銙）而已。芽英不多，尤难蒸焙，汤火一失则已变而为常品。须制造精微，运度得宜，则表里昭彻如玉之在璞，它无与论也。浅焙亦有之，但品不及。 白茶属于绿茶类，但与中国六大茶类之一“白茶类”中的白毫银针、白牡丹有着本质的区别，是两个完全不同的概念。白茶类白茶是用普通绿茶的嫩叶制作而成的带白毫的茶叶，其色白只是一种加工工艺。而白茶的色白由其品种而来，是与生俱来的。白茶是茶树的珍稀品种，也是茶叶的名贵品名，她属于“绿茶类”，和传统的“白茶类白茶”不可同日而语。普通的绿茶每年可根据季节采摘多次，而白茶一年只能采摘一次，且产量很低，亩产一般只在20斤左右。 早春白茶幼嫩芽呈玉白色，以一芽二叶为最白。春后随气温升高，光照增强，叶色逐渐转为花白相间夏秋呈绿色，故白茶采摘时间只在春季二十天左右，一年一次，视气温而定，并不明确区分清明前后茶。因为白茶有个白化的过程，气温达一定值，白化最好，氨基酸含量最高，这时采摘的白茶内质也最好。白化返绿是白茶的一种特殊生理机制，叶绿素缺失是一种遗传变异体，在冬天-8°C~10°C低温过程保持二十天以上，导致白茶叶绿素缺失。由于白茶代谢机能特异，低温时抑制