第十章 产品策略幻灯片.pptVIP

第八章 产 品 策 略 整体产品概念 产品组合策略 品牌策略 包装策略 产品生命周期策略 新产品开发策略 第一节 整体产品概念 1、产品的概念： 2、产品整体概念 整体产品，是指通过交换能 够满足消费者某种需求和利益的有形物体和非物质性的无形服务的总和。 例如：扶持产品的服务 扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值的重要手段。 服务应具有创新性、多样性、 差别性等。 服务包括信用服务、技术服务、 消费者服务等。 3、产品分类 4、消费品营销策略 第二节 产品组合策略 产品组合 优化产品组合分析 产品线长度策略 产品线更新策略 一、产品组合 产品组合：是指某一企业所生产或销售 的全部产品大类、产品项目 组合。 产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有 密切关系的一组产品。 产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具 体产品。 关于产品组合的几个概念： 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 产品组合概念图 案例：PG公司的产品组合（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 露肤 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立 二、优化产品组合分析 一个优秀的产品组合系列必须包含系列产品：领先产品、有吸引力和号召力、为将来做准备的产品、调整型产品和战术型产品。 营业额分析：80/20原则。 产品系列的年龄金字塔。 “同类相食”与混合利润。 1、产品组合策略 扩大产品组合： 拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。 增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。 产品特色/缩减产品组合： 增加或削弱产品相关性，剔除产品组合 中那些获利很小甚至不获利的产品大类或 产品项目。 产品组合策略 向下延伸 产品延伸 向上延伸 双向延伸 产品大类现代化 2、斯乃克公司产品延伸战略 3、产品延伸的利弊 产品延伸的利益： 1、满足更多消费者需要； 2、迎合顾客求异求变心理； 3、减少开发新产品的风险； 4、适应不同价格层次的需求。 产品延伸的弊端： 1、品牌忠诚度降低； 2、产品项目的角色难以区分； 3、产品延伸引起成本增加。 四、产品线更新策略 局部更新 整体更新 产 品 组 合 评 价 评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力 两个前提： 1。经验曲线 2。经验数据 产品评价 相应的营销策略： 1。发展壮大 2。维持 3。收割 4。放弃 第三节 品牌策略 品牌的含义 品牌模型 品牌的价值及品牌力 品牌形象 品牌决策 品牌的建立 品牌的保护 一、什 么 是 品 牌？ 品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 二、品 牌 模 型 品牌为什么会产生——品牌形态 品牌以什么为基础——品牌基础 品牌依什么来评价——品牌效果 三、品牌价值及品牌力 品牌的价值 市场领导者通常是强势品牌 强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为