XX有机绿色食品项目营销规划(二011终稿).pptVIP

企业一切的营销活动都要回归于营销的原点，即目标消费者的核心需求; 未来目标消费群体例举： 未来的主流目标消费群体 他们对产品本身最大的需 求不在于产品的生产质 量和生产标准等等，而是 更加关心健康、营养、便 利等需求，更加关注产品能 够提供给他们某方面的 利益满足，如瘦身、 滋养等等！ 有一定的 个人收 入 有婚姻 家庭的 女性 年龄 25-55 岁左右 有一定的 生活追求 和品位 依据于消费者的核心需求，结合XXX公司现有资源的实际状况，来规划、盘整和梳理我们未来的产品线结构组合和我们的核心概念诉求; 消费者的核心需求是产品线规划的前提和灵魂，产品必须以满足目标消费者的核心利益需求作为出发点；而企业现有的上下游资源整合能力又是产品线规划的基础，必须依据于这种实际状况和能力。二者的结合决定了未来产品线的整合方向。 出发点 基础 产品线方向 消 费 者 的 核 心 需 求 企 业 的 资 源 整 合 能 力 所以，xxx认为XXX未来提供给目标消费者的价值一定是基础价值+附加价值的组合; 产品品牌最大的内涵是满足目标消费者最大化的利益需求，那我们应该如何满足目标消费者多样化的现实需求，不断提升买方价值呢？可以肯定，我们未来提供给消费者的一定是深加工农产品的基础价值加上我们不断创造的其他附加价值的总和！ 深加工农产 品自身的基 础价值 针对目标消费者 的多样化需求所 不断创造的附加 价值 XXX品牌的独特价值，打造消费者领域独有的定位，提高XXX产品本身的溢价效益，也是实现买方价值不断提升的必然选择。 另外，单个产品的功能是有限的，我们必须具备拥有不同产品功能组合的产品线结构组合; 产品线结构组合 战术性 产品 现金流产品 利润产品 高端形象产品 核心理念产品 这五大类型的产品将构成未来XXX国内市场业务的整体产品线结构组合 ，各个类型产品具备不同的产品功能，各自在整个产品线中起着不同的重 要作用；而且他们不是彼此孤立而存在，是相互配合、相互共存的关系！ 核心理念产品 符合XXX的核心战略定位和理念 产品线结构组合 国内业务产品功能 战术性产品 阻击竞争对手 现金流产品 产生销售，带来一定现金流量 利润产品 实现国内业务的整体盈利，利润的最大来源 高端形象产品 彰显品牌价值和品牌形象 XXX未来国内业务的产品线组合结构是依据于产品的各个功能为基础的， 而国内业务产品的功能要求也将直接通过产品线各个部分加以体现！ 产品线组合结构中的各个部分产品有着不同的产品功能作用和要求; XXX产品国内市场可能概念诉求点分析之一——全程绿色（仅供参考） 速冻食品类 饮品类 蛋奶类 干货类 粮油类 洗化类 茶叶 其它… 现有绿色食品品类 绿色食品前景分析 绿色概念产品市场推广可能性 销量快速增长，尤其在大中城市，未来市场需求量大 概念被过渡炒作，现已成为各个产品主推概念后的辅助诉求 消费者对绿色概念的敏感度降低，只作为选择的非重要标准之一 概念过于平稳，强行推广需大量投入，并且可能迟迟难以见效 消费者对食品主要关心还是口味和营养，绿色概念的关联度较为间接 可以作为辅助传播点（全程绿色），或者作为公司品牌的重要传播点之一进行宣传 XXX产品国内市场可能概念诉求点分析之二——瘦身、滋养（仅供参考） 瘦身、滋养概念的机遇和威胁 营养 天然 不含脂肪和热量 美味的口感 激起消费者对美的追求 差异化的定位 瘦身、滋养概念利益点 与主流产品形成差异化，并且所包含的产品体系和目标人群较广，能够支持大品牌运作 市场上的类似产品缺乏，概念较为新颖，提升空间足够；尤其如水煮菜系列产品 单纯的瘦身、滋养诉求缺乏传播壁垒，一旦诉求成功，容易造成竞争对手的迅速跟进 XXX瘦身、滋养概念市场推广可能性 概念容量较大，但略显平稳，如想推广成功需要企业较大的资金投入 由于概念定位范围较广，要求企业有丰富的产品系列才可以支撑，简单的产品系列很难包容瘦身、滋养概念。 三、XXX营销突破路径之三：先模式后拓展；确定国内市场的整体商业模式 在XXX未来国内市场整体战略方向和建立在消费者的核心需求基础上的产品线方向确定后，我们要规划和打造未来国内市场可行的整体商业模式； XXX整体战略方向 建立在消费者核心需求上的产品线组合 我们的产品和服务价值 我们未来的潜在目标消费者 我们未来的销售模式 我们的战略目标 核心理念产品 现金流产品 利润产品 战术性产品 高端形象产品 XXX未来国内市场可行的整体商业模式 产品策略 价格策略 推广策略 组织策略 …… 只有在整体战略方向和消费者研究 的基础上，确定未来国内市场可行 的商业模式，也只有在商业确定的 基础上，我们才能制定我们的产品 策略、价格策略、推广策略、组织 策略等等一系列的拓展策略；所以 说，先模式后拓展。 四