市场营销的案例.pdf

Marketing 第一章 市场营销与市场营销学案例 案例一 教学目的：通过此案例讨论使学生首先对市场营销学研究的内容、市场营销者从事的 工作、市场营销人员所担当的社会角色有初步的感性认识，并形成市场营销活动的整体观。 世上本来没有路 『劲王野战』饮料再生记 湖南省怀化市红豆公司原生产一种产品“劲王枸杞汁”，1998 年 5 月产品上市，在湖南 长沙、岳阳、常德、衡阳、怀化以及广西柳州、贵州贵阳等地销售，市场未能启动，企业处 于停产观望阶段，非常困难。在这种情况之下，公司求助于北京叶茂中营销顾问公司。叶茂 中营销顾问公司通过详细地内访与外部调查，对公司进行全面地诊断后，问题逐渐露出水面。 诊断篇 “劲王枸杞汁”卖什么？ 红豆公司生产的“劲王枸杞汁”是一种果蔬型饮料，首先就产品概念而言，这种保健型 的枸杞饮料存在着这样一个矛盾：即中老年人对枸杞的保健功效认可，但却不是易拉罐饮料 的消费主体；而易拉罐饮料的主力消费群青少年，却没有喝保健饮料的意识，对枸杞的保健 功效不屑一顾。而且事实上，枸杞的“补精气各种不足（出自《本草纲目》）也不适合青少 年需要。 另一方面消费者购买饮料的第一目的是解渴，而不是为了保健。需要保健的中老年人常 常会购买枸杞酒、炖汤、煮茶喝。那么“劲王枸杞汁”第一个要明确的课题就是：红豆公司 是卖保健品，还是卖饮料？ 公司决策层一致认为“劲王枸杞汁”当然是饮料！ “我们劲王枸杞汁枸杞含量达到80%，并且是真正的纯天然。”红豆公司开发部经理实 实在在，恪守货真价实的经商圣经。公司决策层也一致认为：只要我们货真价实，就一定能 够得到市场的回报。 既然“劲王枸杞汁”是饮料，那么我们来看看饮料卖的是什么？显然，可口可乐在中国 每年几百个亿的销售额卖的绝不仅仅是糖水，而是美国文化；乐百氏纯净水卖的也绝不仅仅 是解渴，而是“27 层过滤”带来的健康保健。“劲王枸杞汁”卖什么？ 某国际品牌推出的西瓜汁、蜜桃汁等全部由香精、色素勾兑而成，但由于其口味测试工 作细致，口感很受青少年的喜爱。虽然这种产品根本就没有投入多少广告，并且对人体没有 丝毫的益处，在市场上却很旺销。 第 1 页 共 10 页 Marketing 第一章 市场营销与市场营销学案例 “劲王枸杞汁”呢？尽管“货真价实，真正的纯天然”，但口味测试工作根本就没有做， 只是在产品出来之后给一些亲朋好友及同事做了一些品尝，既未选定目标消费群，也无科学 的测试方法。亲朋好友碍于面子连说不错，但真实的情况却是：由于原料含量过高，口感很 涩，不爽口。据很多销售主管反映，消费者往往是喝了几口就不愿喝下去。随机选择 50 名 消费者来做测试，有些消费者喝一口就吐了出来。这给红豆食品公司上了悲壮的一课：天然 与否固然重要，含量高低固然重要，但更重要的是能否投目标消费者所好。市场上成功的往 往不是最好的产品，而是最需要的产品。 导入由外而内的营销思考方式 这种需要不仅仅反应在产品力本身，更反应在价格问题上。 叶茂中营销顾问公司认为“劲王枸杞汁”的零售价定得很不合理。 “谁说不合理？我们是成本加规定毛利，定价很合理啊。” 还是计划经济时期的定价模式！ 但关键的问题是：对于消费者而言，你的成本也好，你规定的毛利率也好，关我什么事？ 我老婆要下岗，儿子要结婚，早上刚出门自行车就被扎破了，我关心的是我，你关心的是你， 那好，BYEBYE 了您哪！ 由内而外的定价法已经越来越不能适应市场经济的需要。在市场经济时期，定价必需由 外而内，先摸清消费者的心理价位，并考虑竞争因素，再往内决定毛利，核算、压缩成本。 找出销售问题症结 通过对长沙、岳阳等地的走访，真切地看到了其市场形势的尴尬。由于产品力本身的缺 陷，促销、广告等支持力度不够，以及没有合理有效的市场拓展计划和网