市场营销调研的的策划.ppt

市场营销策划的运作-------营销调研策划 市场营销调研的类型 市场营销调研的方法 调研方法的选择 消费者调查：市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等。 市场竞争调查：供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等。 流通渠道调查：主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等。 市场趋势调查：相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等。 商圈调查：人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况。 企业形象调查：知名度、美誉度、偏好 度、形象因素评价。 内部资料来源： （1）生产经营方面的资料 内部财务会计系统 经营与营销 生产 产品设计技术 物资供应 （2）企业市场环境资料 顾客资料 竞争者资料 渠道资料 宏观环境资料 外部资料来源： （1）国际组织和政府资料 （2）行业内部资料 （3）图书馆和研究机构 （4）文献目录与行业目录 定性调查：小组座谈、深度访问、实 验法 定量调查：函电调查、入户访问、拦 截访问、观测法 文案调查是一切调查方法中最一般、最常用、最基础性的调查方法，几乎所有的调查课题都离不开文案调查。 实地调查法（小组座谈、深度访问、函电调查、入户访问、拦截访问、观测法），因其适用面广，相对容易被接受而成为广泛运用的调查方法。 实验调查法，由于复杂、局限性较强、费用高，使用面不广。 说明：在国外电话调查比较普遍，个人访问和邮寄问卷调查较少；在我国个人访问和邮寄问卷调查较多，电话访问调查应用得比较少。 调查主题 背景环境 目标确定 调查方法选择及调查单位确定原则 调查资料整理和分析方法 调查步骤和时间安排 资金预算及项目安排 小组成员确定和工作安排 调查项目资料、调查问卷（后附） 附：调查问卷 题页（封面） 调研报告主题、委托方单位名称、调查机构名称、报告日期等。 目录表 调研结果和有关建议的概要 本文（主体部分） 详细内容。调查方法、调查程序、调查结果。 结论和建议 对结果的总结结论，结合企业提出优势与困难，并提出解决方法，即建议。 附件 调查资料、图表、统计资料、专业资料等。 A公司品牌调研策划方案 可口可乐市场调研执行方案 乳品市场调研报告 一、调研背景 发展时间：十一年。 现在状态：国内月饼生产量、销售量、销售额领先，在铁罐、米通、圈类、酥类小食品、普通饼干等食品生产中均拥有全国最大的单个生产线的企业；2002年销售额3亿元，月饼单系列销售额1亿以上；拥有两个品牌，并获得了“名牌月饼”的称号。 一、调研背景 在十多年的经营过程中形成了一定的品牌资产，面临着品牌的系统整合，要从提升品牌形象——即目标消费者心目中品牌的知名度、美誉度和忠诚度入手，全面提高月饼及其他几种主要产品的市场占有率，成为行业的领导者，并寻找机会跳跃到资本经营的平台上，获得更大的发展。 一、调研背景 其问题集中体现在： （一）品牌投入缺乏力度。虽然每年的销售都以较高的速度增长，但在品牌建设上的投入相对较少。 （二）品牌价值缺乏评估。从未对品牌进行过科学、系统的评估，对品牌资产的价值来源不十分清楚。 （三）品牌规划缺乏系统。无论从外部还是内部都没有能够体现出品牌形象的力量和内部激励的作用。 带着这些问题我们将对成都、长沙、无锡、广州、东莞的品牌状况，竞争对手的品牌状况进行一次专项调查。 三、调研对象 （1）??? 内部调研 l??????? 公司领导 l??????? 中层管理者 l??????? 基层员工 （2）??? 外部调研 l??????? 经销商代表 l??????? 零售店食品柜人员代表 l??????? 目标消费者代表 l??????? 其他关系利益者代表 l??????? 竞争品牌形象状况 四、调研方法 （1）??? 案头调研（委托单位资料清单） （2）??? 网络搜索 （3）??? 踏勘观察 （4）??? 深度访谈 （5）??? 问卷调查 五、调研区域 （1）内部 l??????? 总部 l??????? 成都、长沙、无锡、广州分公司 （2）外部（选择部分有代表性的市场） l??????? 东莞 l??????? 广州 l??????? 成都 l??????? 无锡 l??????? 长沙 六、样本分配 （1）内部调研 A、深度访谈——合计：21人 l???????公司领导：1人 l??????中层管理者：10人（总部6人，成都分公司1人，无锡分公司