“糖酒类产品”网络营销之道.docVIP

“糖酒类产品”的网络营销之道 糖酒类产品涵盖了酒类、饮料、乳品、糖果、休闲食品等诸多的产业门类，是社会商品流通和媒体广告传播的重要组成部分，也是时代发展和人们生活变迁的重要见证。从1996到2006的十年间，中国大市场、大流通的局面逐渐形成，消费者需求和媒体格局不断推陈出新，糖酒企业的品牌营销也不知不觉到了突破的关口。 今天，网络已经渗透到社会生活的每一个角落，如何利用网络媒体加强与消费者的接触，建立与新生代人群的沟通，巩固并扩大产品的市场份额，成为了业界共同关心的一个话题。 带着对网络媒体的种种疑问和猜测，本刊记者采访了网易公司销售副总裁江志强先生，就糖酒类产品介入网络营销的必要性、重要性和操作手段展开了深入的探讨。 记者：江总您好，糖酒类产品是快速消费品的一个很重要类别，其大众消费特征非常明显，而网络作为一个新兴媒体，是否能有效覆盖糖酒类产品的消费人群？ 江：这个问题要从两个方面去看待： 一方面，网络已经成为一个高度满足大众需求的信息媒体。网络即时、全面地满足了大众对信息的需求，与电视媒体收视率和平面媒体触及率不断下降的现实相反，越来越多的人将更多的时间和注意力转移到了网络上。据统计，2006年上半年中国的网民总人数已达到1.23亿，并且还在以每年20%左右的速度增长。浏览新闻、搜索、收发邮件成为了网民最主要做的三件事情，相信这也是很多糖酒类产品的消费者每天会做的事情。 另一个方面，网络已经成为一个高度突显品牌利益的广告媒体。网络覆盖了中国消费能力最强的“三高”人群和消费行为最活跃的年轻人群，而这两类人是糖酒类产品乃至很多消费类产品必须要抓住的主要目标人群。而且，与传统媒体广告相比，网络营销的形式和手段更多，消费者的感官体验也更丰富，网络内容、活动的互动性和参与性更能够将消费者带入到品牌的广告营销活动中。与大众生活息息相关的糖酒类产品，只要有好的网络营销策划和创意，必定会引起消费者的高度关注和参与。 记者：糖酒类产品一向习惯利用传统媒体尤其是电视媒体进行品牌和新品推广，到目前为止，网络广告投放量还相对较少，这是否因为网络对于糖酒类产品的营销效力还比较有限？ 江：不是的。糖酒类产品的网络广告投放量较少，存在着两个层面的原因。 第一个层面，糖酒类企业的营销理念没有及时更新。与10年前相比，现代消费者的生活形态和媒体行为都已经发生了深刻的变化，而许多糖酒类企业在央视黄金时段打广告、电视广告决定品牌影响力的惯性思维依然存在，在终端拦截上的竞争也愈演愈烈。归根结底，这种做法只能打造营销链条的两头：品牌形象告知和产品促销。其实营销过程中最需要解决的问题，是如何建立并增进品牌与消费者的关系。在网络舆论可以颠覆一个品牌的时代，网络营销已经成为企业整合营销中无论如何都不能忽视的重要一环。 第二个层面，国内很多糖酒类企业的网络营销手段还比较匮乏。由于网络媒体发展时间比较短，很多糖酒类企业的决策者、企划人员和广告代理公司对网络营销认识不深，不知道网络能够帮企业的品牌营销做什么，具体该怎么做。很多企业往往是做了一个宣传网页或者是运用了一些电子商务的功能就认为是在做网络营销了，其实这是一个错误的观点，与门户网站的合作才是网络营销的主流形式。 因此，理念和手段的局限，在很大程度上制约了网络营销在糖酒类产品营销中的应用。 记者：糖酒类产品的市场营销对广告和促销的依存度非常大，因为这直接影响到产品的形象力和销售力，针对这两个关键点，网络媒体能够发挥什么样的营销作用？ 江：这个问题非常有针对性，也是很多广告主关心的问题。与传统广告和促销相比，网络营销的最大不同在于创新和整合。 就网络广告的接触形式来看，消费者可以不受时间、地点的约束进行浏览、点击，非强迫性地接受广告信息，而且消费者还可以充分利用网络的互动功能与品牌、与其他消费者进行沟通和交流。从画面显示来看，网络广告可以不必象电视广告那样受到5秒、10秒等时长的约束，画面呈现时间更长，让消费者印象更深刻。从内容显示来看，网络广告不必象平面广告那样受到版面尺寸的限制，消费者可以点击广告进入二级、三级网页，了解更多与品牌、产品相关的内容，网络空间的延展性，可以充分整合广告主在其他媒体、地面广告和活动的信息，从而使品牌传播更加充分。从广告效果来看，网络广告的浏览量、用户数、点击率等数据可实时采集，从而使广告效果评估更具科学性、准确性。 更值得一提的是，网络媒体创造性地将促销活动从传统的零售终端延伸到了消费者终端，并且更具整合能力。打个比方，一次大的地面促销活动可能要动员100个卖场，动用100个促销人员，才能捕捉到1万个消费者；但利用网络进行促销，只需要通过一个门户网站，就可以吸引几万、几十万、乃至上百万的消费者参与活动，大大降低了促销的成本和管理难度。以肯德基在去年圣诞新年期间与网易贺卡站的合作为例，