上海财经大学中微、中宏案例集.pdfVIP

案例：公园门票降价或涨价的启示 思考题： （1）从这个案例中，为什么苏州公园通过降价就获取了巨大的经济效益？ （2）为什么后来苏州公园不降价了？假若继续降价苏州公园还能盈利吗？ （3）你对目前北京的许多公园的高票价现状持什么意见？为什么这些票价降不下来？ （4）对于像公园这样的准公共用品，其价格应该由什么来决定？政府在其中起什么作用？ 2001年夏，苏州乐园门票从六十元降到十元。一时间，趋之者众，十天该园日均接待游客量 创下历史之最，累计实现营业收入四百万元以上。 10元门票引来25万人,盛夏的苏州乐园， 十分过瘾地火了一把。 火，是自7月20日傍晚5时点起来的。这是该园举办2001年仲夏狂 欢夜的首日，门票从60元降至10元。是夜，到此一乐的游客竟达7万之多，大大出乎主办者 顶多3万人的预测，这个数字，更是平时该园日均游客数的15至20倍，创下开园4年以来的 历史之最。 到7月29日，为期10天的狂欢夜活动落下了帷幕。园方坐下来一算，喜不自禁： 这1a0天累计接待游客25万余人，实现营业收入400万元以上，净利润250万余元…… 这些指标，均明显超过白天正常营业时间所得。 正常情况下，苏州乐园的门票每人每张60元，每天的游客总数在3000-4000人之间，营业时 间从上午9时到下午5时。而狂欢夜是在业余时间进行，即从每天下午5时到晚上10时， 门票却降到10元。就是说，狂欢夜这10天，这家乐园在不影响白天正常营业的情况下，每 天延长了5小时的营业时间，营业额和利润就翻了一番以上。 狂欢夜与该园举办的第四届啤酒节是同时进行的。42个相关厂家到乐园助兴--其实，厂 家是乘机宣传和推销自己的产品。据园方介绍，以往搞啤酒节，乐园是要收取厂家一定的 机会费用的，但是，这次却基本不收或少收些许，而厂家须向游客免费提供一些小恩小惠 --企业的广告宣传品等。减免了货币的支付，厂家岂有不乐的？园方也承认，众厂家的参 与，带来大笔场地费，降低了乐园搞狂欢夜活动的风险，不过，它并非这次活动最后成功 的决定性因素。 火一把的关键，是原先60元一张的门票陡降到10元钱。非但如此，每位到乐园过狂欢夜 的，凭门票，还可以领到与10元门票同等价值的啤酒、饮料和广告衫等。 需要说明的是，白天购60元门票入园后，园内的多数活动项目就不再收费；而购10元门票入 园后，高科技项目和水上娱乐项目等仍要适当收取一点费用。这样算下来，园方至少可以保 证自己不赔钱，何况还有那么多厂家的支撑。消费者算算，也比60元一张门票值，因为，有 些游客只是参与部分娱乐项目的消费，甚至只是乘晚间出来纳个凉、吹吹风，尤其是三口之 家，更是觉得这样划算，总共花30元就能享受凉爽的空气、新鲜的啤酒、精彩的演出、美丽 的焰火、免赠的礼品，太实惠了！厂家更精--做了广告，推销了产品，还培育了潜在的消费 群体。总之，大家都赚了。 好事能否成为常态苏州乐园这次大大降低门票价格以后，社会效益和经济效益不 降反升，特别是前者，上升的幅度极大。可惜，10天一晃就过去了，闻讯而来的 许多游客感到很遗憾：园方干吗见好就收呢？ 园方市场促销部的人员表示，这 样的好事，他们也希望能够持续下去，进而成为一种常态，但还是缺乏信心。如 果长期实行低票价入园，可能会带来一时繁华，可企业的可持续发展会受到影响， 因为，潜在的消费被提前实现。另外，这次活动成功了，不等于说以后类似的活 动就一定也会成功。还有，乐园的娱乐项目，几乎都是参与性的，游客太多，势 必影响游乐的质量，进而影响到乐园的声誉。 但是，没有人气就没有市场。眼 下一些主题公园经营不景气，一个很重要的原因，就是动辄好几十元甚至过百元 的门票把普通消费群体吓走了。从这个角度讲，如何不断地吸引更多的消费者到 主题公园来，是个值得研究的课题。降低门槛以后，来的人肯定多了，这应该不 成问题。会不会把门挤破？未必。低价位门票成为常态后，游人也会根据自己的 需要和乐园方面的有关信息，来调整游乐的时间。至于潜在消费提前实现的问题， 也未必。据园方介绍，到这里来的，有40%的回头客。那么，如果实行10元门票 制，怎么就肯定说没有更多的回头客呢？乐园活动的形式可以经常变化，游乐的 项目可以经常出新，促销的地域范围也可以扩大……能不能换着花样持续制造新 卖点，有效地吸引新老游客，体现着一个娱乐企业经营能力的高低。此前，苏州 乐园曾对三口之家推出390元/张的家庭年卡，结果一下销了1万多张，50元/张的 学生双月卡也很抢手，说明合理的让利，会得到市场回报。