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第二章 广告心理策略—— 消费者分析 广告心理策略——消费者分析 第一节 消费者的理解与划分 一、消费者分类标准的历史演变 1、 统计意义时代——最初的市场细分化标准 地理细分、人口细分、心理细分、行为细分 ☆地理细分：地区、地形、气候、城市与乡村、交通运输等； ☆人口细分：有年龄、性别、职业、教育、宗教、种族、国籍、收入等； ☆心理细分：性格、生活方式、社会阶层等； ☆行为细分：动机、利益、信赖程度等。 广告心理策略——消费者分析 2、价值观时代—— 背景：国际4A公司进入中国，将目标对象的锁定更趋向于从共同的价值观和世界观来区分——对某个类别及或品牌具有共同倾向而自然形成的组合，也是品牌的必然的顾客。 ☆美国的VALS2系统从精神状态分出八种类型的人： 现实主义者、满足者、信仰者、成就者、奋斗者、体验者、劳作者、挣扎者。 ☆奥美把中国新兴中产阶级30岁以上人士分成四类： 追寻者——渴望金钱、权利和成功； 调适者——急切期待美好前程； 忍受者——骑墙派，向往现代的消费生活，害怕改变工作和生活方式； 抗拒者——捧着铁饭碗，宿命的，害怕变化。 广告心理策略——消费者分析 第二节 消费者的需求与刺激 一、需求、动机与消费行为 马斯洛需求理论（人类需要层次论）： 人类有五种基本需要，需要是有层次的， 行为是由优势需要所决定的。 （一）需要的五个层次 1．生理的需要——吃、喝、拉、撒、睡与性，即表现为饥饿、口渴、感官刺激、困意和性行为等。 关键词：个人生理需求 消除痛苦 2．安全的需要——确保我们的身体、财物或住所不受侵害、就业、投资、生活与学习的秩序及稳定性等。 关键词：生理心理安全感 广告心理策略——消费者分析 3．社交（归属感）的需要——在现实生活中，我们需要有人关注、关心、爱护我们。需要与他人和睦相处，认同家庭、寻根寻祖、结交朋友、受人赞扬等。 关键词：爱 友情 同盟 4．尊重的需要——对声望、尊严、他人的尊敬、地位、胜任感、力量、成就等的需要，自尊需要也是消费者购物的一个重要决定因素。 关键词：提升、赏识、地位 5．自我实现的需要——人类的需要的最高层次。实现自己的潜能，展示自己的风度等。 关键词：工作、成就与成长机会 广告心理策略——消费者分析 （二）五种需要的排列关系 广告心理策略——消费者分析 （三）优势需要决定行为 在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。 二、需求、动机与广告激发 马斯洛五种基本需要理论对广告策划的指导作用：针对消费者需求的广告策略，需要从以下三方面入手： 广告心理策略——消费者分析 （一）广告激发——唤起消费者的潜在需要 案例：该配眼镜了! （二）广告主题与定位——关注消费者的优势需要 广告策划的经验表明，对准消费者的优势需要进行广告定位是广告取得成功的前提。与其面面俱到地罗列产品所能满足的众多人类基本需要，不如准确抓住消费者的“优势需要”，这样才能够发挥广告的传播效果。 （三）广告主题的变化与演进——留心消费者的动态需要 案例： 从“一切尽在掌握”到“关机是一种美德” 广告心理策略——消费者分析 创意经典? 我探出了琼的底细 作者：威廉·伯恩巴克（William Bernbach） 客户：奥尔巴克（Ohrbachs）百货公司。 标题：我探出了琼的底细 正文：以她的言谈举止,你会以为她是名人大字典中的人物呢。现在我可寻出她的底细来了。她的丈夫有一个银行吗？我的宝贝，他连个银行户头都没有。嗯，这也就是为什么他们的住所家徒四壁、典当一空的原因了？还有，他们的那辆汽车呢？宝贝，那只是“马力”而不是赚钱的力量。他们是用半个美元在奥尔巴克百货公司抽奖得来的！你能想象得到吗？ 再看看她的那些服装。当然，她对服装是非常讲究的了。她那貂皮的长围巾、她那巴黎的时装、她那所有的服饰……但是说句真心话，是靠他们的收入吗？哦，我的宝贝，现在我终于查出来了。我刚刚在路上碰见了琼，她正从奥尔巴克百货公司走出来。 ?奥尔巴克百货公司? 纽渥克梅尔市场? 第34街帝国大厦对面 广告语：做千百万生意? 赚几分钱利润 广告心理策略——消费者分析 参考资料 描述消费者各种需要的关键词 1．生理的需要 描述与生理需要的关键词有：新鲜的、诱人的、芳香的、美味的、凉爽的、柔软的、香醇可口的、垂涎欲滴的、舒适柔软的、提神醒脑的、消肿止痛的、消除疲劳的、如醉如痴的等等。 2．安全的需要 关于安全需要的关键词有：耐久的、牢固的、有把握的、保险的、可靠的、销量大的、流行的、获奖的、有担保的、经过鉴定的、功能齐全的、可退换的、经过检测的、不易损坏的、有益健康的等等。 3．社交