第八节 价格策略.pptVIP

市场营销理论与实训 主编李富荣 副主编贾长安黄超单敏飞 西安交通大学出版社 第八章 价格策略 本章学习要点 1．了解价格的含义和定价目标。 2．熟悉和掌握企业的定价方法。 3．掌握企业的定价的基本策略。 4．了解企业价格变动的原因及应对策略。 引导案例 “价格杀手”——国美的真面目 问题: 1．国美成功的关键是什么？ 2．国美对价格策略是应用如何的？ 资料来源：/f?kz=266318792 第一节 影响企业定价的因素 一、价格及定价目标 （一）价格的概念 价值是价格的基础，价格是价值的表现形式。 市场营销活动中，价格有许多表现形式。 价格对生产者和消费者的含义是不同的。 一般说来，价格的决定权在买卖双方。 价格的灵活性非常强。 营销资料8-1： 汽车市场的八个价格点 顶级 劳斯莱斯 黄金标准 梅赛德斯—奔驰 豪华 奥迪 特定需要 沃尔沃 中档 别克 便利 福特雅士 类似品，但较便宜 现代 价格导向 起亚 资料来源：菲利普·科特勒、凯文·莱恩著，梅清豪译、欧阳明校，《营销管理》（第12版），格致出版社、上海人民出版社，2009年。 （二）定价目标 定价目标是指企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识地要求达到的目的。 1．利润目标 （1）预期收益目标 预期收益目标是指在一定时期内企业将收回投资并能获取预期的投资报酬作为一种定价目标。 （2）最大利润目标 最大利润目标是指在一定时期内企业追求获得最大限度的销售利润或者投资收益的定价目标。追求最大利润的定价目标并不意味着企业要制定最高单价。 （3）适当利润目标 适当利润目标是指企业为避免不必要的价格竞争，为保全自己、减少风险，或者是限于力量不足，不能采取最大利润或预期收益目标，而以适中、稳定的价格获得长期利润的一种定价目标。 2．竞争目标 （1）稳定价格目标 稳定价格目标是以保持价格相对稳定，避免正面价格竞争为目标的定价。 （2）追随定价目标 追随定价目标是指企业有意识地通过给产品定价主动应付和避免市场竞争。 （3）挑战定价目标 企业可以主动出击，挑战竞争对手，获取更大的市场份额。 3．市场占有率目标 （1）低价占领市场目标 以低价占领市场，就是在保证产品质量和降低成本的前提下，企业入市产品的定价低于市场上主要竞争者的价格，以低价争取更多的消费者，打开产品销路，抢占市场，提高企业产品的市场占有率。 （2）高价占领市场目标 以高价占领市场。 二、影响企业定价的因素 （一）市场需求 企业制定价格必须了解价格变动对市场需求的影响程度，通常用价格需求弹性来衡量需求与价格之间的关系。 所谓价格需求弹性系数，是指由于价格的相对变动，而引起的需求相对变动的程度。 需求弹性系数的各种情况 1．需求弹性系数等于零 如果需求弹性系数等于零，就明该商品对消费者非常重要，无论价格如何变化，消费者对该商品的需求量也不会随之变动。 2．需求弹性的系数在0-1之间 价格的变动对需求量的变动有影响但影响不大，价格下降1倍而需求量增加不到1倍，甚至只变化一点点，反之亦然。这种情况说明商品缺乏需求弹性，比如一些生活必需品，基本不会随着价格变化而变化。 3．需求弹性系数等于1 如果系数等于1，说明价格变动与需求量的变动是有紧密联系，价格变动通常会影响需求量的变动，但这并不意味着价格变动的幅度与需求量变动的幅度完全相等。 4．需求弹性系数大于1 价格的变动对需求量的影响很大，说明该商品富有弹性。企业如果降低商品的销售价格，购买的消费者就会明显增多，反之亦然。 5．需求弹性的系数为无限大 需求弹性的系数为无限大时，说明在价格既定的条件下需求量会无穷大。也就是说，价格变化为零时，需求量也会无限大变化。 （二）市场竞争 1．完全竞争 所谓完全竞争也称自由竞争，它是一种理想化了的极端情况。在完全竞争条件下，买者和卖者都大量存在，他们买卖的商品都是同质的，不存在质量与功能上的差异，企业自由地选择产品生产，生产要素在各行业之间有完全的流动性，买卖双方对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解。 2．不完全竞争 它介于完全竞争与完全垄断之间，是现实中存在的典型的市场竞争状况。 不完全竞争条件下，有许多的买主和卖主，但各个卖主所提供的产品有差异，有些是质量、花色、式样和产品服务的差别，有些是品牌的差异