现代商务基础(第2版)第8章.pptVIP

第8章 市场营销策略 本章你将学到以下知识： 营销与营销观念的演变； 现代营销新发展； 消费者购买行为的动机和决策过程； 市场调查与市场细分 目标市场的选择； 如何进行目标市场的开拓； 市场营销组合策略。 本章案例导引 不花一分钱做广告—星巴克的营销理念 市场营销中所指的市场是指某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和，用公式表示为 市场=人口+购买力+购买欲望 在营销者看来，卖方构成产业，买方构成市场。卖方把商品和服务通过传播传送到市场；相反，它们收到货币和信息。市场经营者在判断市场容量时，不仅要结合人口数量，还应考虑可能存在的欲望和支付能力，才能准确判断市场的容量。某个简单的营销系统如图8.1所示。图中，内圈表示货币和商品的交换；外圈表示信息的交换。 现代营销新发展 8.2 消费者购买行为 消费者购买行为的内容 消费者购买行为是指消费者为满足个人或家庭生活需要而购买所需商品的活动及与这种活动有关的决策过程。 消费者购买行为的内容包括六大方面，可概括为“5W1H”： 购买什么（what）? 为何购买（why）？ 购买者是谁（who）？ 何时购买（when）？ 何地购买（where）？ 怎样购买（how）? 消费者购买动机 消费者的购买行为是由其购买动机引起的。消费者的购买动机，就是激发消费者采取购买行动的愿望或理想。它决定了消费者购买行为的方向。 消费者的购买动机是多种多样的，按照引起动机的需要的差别，可以分为生理动机和心理动机两大类 。 （1）生理动机 生理动机是有生理需要引起的购买动机。人们的生理需要因目的不同而存在很大差异，由此引发的生理动机就表现为多种形式：生存动机、安全动机、繁衍动机等。生理动机大量表现在引起人们购买吃、穿、用等生活必需品的行动中，因而生理动机在诸多动机中起着主导作用，并成为作用最广的购买动机。 （2）心理动机 心理动机是由人们的心理活动过程引起的购买动机。消费者对市场有很多方面的心理需求：一是希望能在市场上得到称心如意、符合需要的商品；二是希望商品的价格合理，同自己的购买能力相适应；三是希望商品供应的时间、地点、方式适合自己的购买要求；四是希望得到良好的销售服务。这些要求，既有个人的因素，又有社会条件的因素。反映在购买动机上，就分为个人心理动机和社会心理动机两大类。 8.3 市场细分与市场选择 市场细分 市场细分的形式 : 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 市场细分的层次 : 细分营销 补缺营销 本地化营销 个别化营销 市场细分的模式：识别偏好细分市场 案例分析 某职业学校的小王毕业后进入一家连锁百货公司任职。当时该公司营业利润出现滑坡，管理层无计可施。一天，小王走进其连锁公司中的一家百货公司，发现顾客中中老年人较多，而青年人很少，有的也只是陪同自己的父母，小王恍然大悟：旧的商品和缺乏时代感的经营方式使公司对青年一代失去了吸引力，公司怎能不走下坡路呢？回去之后，小王将自己的想法写成了一份建议书提交给公司：“现代社会中，由于个人收入不断增加，人们对消费资金的使用不再局限于生活必需品，而是向多个方向的发展。因此，与其出售实用性但是缺乏时代感的商品，不如以流行、奢侈来代替……”经过一番讨论后，该方案正式实施，由小王具体负责实施过程。 小王坚持以青年为主要销售对象，让该公司的商品突出“美姿和流行”的特色。在百货商场里还增加了其他服务，除了经营流行衣料、家具、化妆品、小家电等商品外，还有美容所、餐馆、电影院、游乐场等。这种丰富多彩的经营环境对消费者，特别是那些精力旺盛的青年人来说具有巨大的吸引力。经营业绩也节节攀升。 分析：小王是如何选择目标市场的？ 定价策略 新产品的定价策略： 撇脂定价策略。 渗透定价策略 心理定价策略： 非整数定价策略； 整数定价策略； 声望定价策略；