任务61认识产品和产品组合.ppt

可口可乐公司产品 碳酸饮料 非碳酸饮料 可口可乐 美汁源 健怡可乐 果粒橙 零度可乐 酷儿 芬达 冰爽茶 醒目 原叶茶 雪碧 鲜果粒 果粒奶优 冰露 水森活 百事可乐公司 碳酸饮料 非碳酸饮料 休闲食品 餐馆 百事运动 百事可乐 纯果乐 果缤纷 乐事 肯德基 百事运动服装 美年达 都乐 必胜客 百事运动鞋 七喜 佳得乐 太坎贝 尔 极度可乐 纯果乐 鲜果粒 激浪 草本乐 百事轻怡 可乐 项目6打造产品策略 项目结构图 产品组合决策 产品品牌策略 产品包装策略 产品 （产品整体概念） 任务6.1认识产品和产品组合 核心提示 产品是市场营销活动的轴心，是市场营销组合的首要因素，企业在整个市场营销活动过程中都离不开产品 案例导入:“太阳神”的挫折与反思 思考： （1）太阳神挫败的原因？太阳神在发展过程中其产品组合使如何决策与优化的？ （2）面对新的创业环境，太阳神为什么做集“养生实物产品、服务产品、文化产品”与一体的产业平台？ 1.盲目追求多元化战略 2.产品与市场脱节 微观精明，宏观盲目； 自信过度，危机意识淡化； 理想宏大，盲目扩张。 活动6.1.1了解产品的整体概念 广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”。 产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。 1.核心产品，是指产品向顾客提供的基本效用和利益。它使消费者购买产品的基本要求，是消费者需求的中心。 例如：买电视机不是为了购买电视机的机械形体，而是想通过电视收看许多精彩的节目；同样买洗衣机，不仅仅是购买其物质实体和机械性能，而是购买一种能节省时间、减少家务负担的利益。（更轻松更方便洗净衣服） 日本资生堂：本公司推销的不是化妆品，而是美丽。 2.有形产品 是产品的形体和外在表现。 主要指质量、款式、特色、品牌、包装等 3.附加产品 是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。 包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益 例如：海尔运用增加附加利益，向消费者提供全方位的“星级服务”来获得市场优势。 小思考 1.自行车的核心产品是（ ） （1）漂亮的外形 （2）优良的质量 （3）满足交通便捷的需要 （4）周到的服务 答案（3） 2.某公司销售空调，服装安装并郑重承诺，空调机保修10年，下例说法不正确的是（） （1）安装属于附加产品 （2）空调机的品牌属于有形产品 （3）公司承诺属于核心产品 （4）空调的外观样式属于有形产品 答案（3） 奔驰汽车的“全面”产品观念 德国“奔驰”汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉，奔驰是世界许多国家元首和知名人士的重要交通工具及接待用的专车。 汽车本身—汽车的质量、造型、维修等，要以自己的产品整体满足顾客的全面要求。 从产品的构思、设计、研制、试验、生产到维修都突出质量标准。 生产经营的产品与质量、创新、服务等有机结合。 案例分析：“雪莲”羊绒产品的整体改进 讨论： （1）北京羊绒厂对产品整体概念的理解是否到位？ （2）结合案例分析该羊绒厂在茶农的哪些层次上做了哪些改进工作 主要做了7个方面的改进： （1）不断提高产品的内在质量 （2）不断增加了新品种、新款式 （3）改进染色工艺，增加产品花色 （4）改进包装 （5）扩大“雪莲”的知名度 （6）及时交货 （7）提供售后服务。 活动6.1.2优化产品组合 1.产品组合及相关的概念 产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均称为产品项目。（具体产品） 产品线：是指同类产品的系列。是由使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的 产品组合的宽度、深度、关联度 （1）产品组合宽度 是指产品组合中包含的产品线的数目，包含的产品线越多，就越宽 例如：宝洁公司拥有清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、卫生纸，那它的宽度为5 （2）产品组合的深度 是指每条产品线包含的产品项目的数量，包含的产品项目越多，产品线就越深 例如：某品牌牙膏具有2种口味与香型，该牙膏的深度2。 （3）产品组合的关联度 是指各类产品线之间相互关联的程度，不同的产品组合存在着不同的关联程度。 海尔集团产品（部分）组合示意图 ←-------产品组合宽度-----------→4 ↑ 产 品 组 合 深 度 ↓ 电冰箱 洗衣机 空调 彩电 冰王子 神童五 小元帅 探路者 大王子 丽达 金元帅