2015市场营销调研课件：测量量表.pptVIP

第五章 测量量表 第一节 基本概念 一、测量 测量是指按预先指定的规则将数字或序号分配给物体的特性，将特性量化的过程。 例如：测量人们对某商场的服务水平的满意程度；测量用人单位对大学生就业能力的满意程度；测量收入水平等等。 测量的三个要点： 测量客体 数字或序号 测量规则 二、测量的尺度 定类尺度 定序尺度 定距尺度 定比尺度 定类尺度： 以数字作为标签来分辨、区分观测对象所属类别的测量工具。 注意：定类数据没有任何排序意味，不能进行数学运算，只能计算频数或频率。如：性别、职业等属性。 定序尺度： 不仅能将事物分成不同类别，还可以确定观察对象的等级、顺序。 注意：定序数据可以计算频数、频率，还可以比较大小、顺序，但也不能进行数学运算。如：感觉、教育程度、偏好等属性。 定距尺度： 用于观测对象的特征的相等间隔进行赋值的测量工具。它不仅能将事物分类并排序，还可以准确计量它们的差距。 注意，定距数据可以进行加减运算，但由于没有绝对零点，不能进行乘除运算。在市场调查中，很多定序尺度一旦赋值，可以视为定距数据处理。如态度、意见等。 足球对排名(2002年) 定比尺度： 用于描述观测对象计量特征的数学尺度。它具有绝对零点。 注意：定比数据既可以分类、排序、计算间距，还可以计算比值。如：年龄、收入、销量、市场占有率、资产规模等。 四种尺度比较 分析某调查中使用了哪些测量尺度。 思考 “企业对大学生就业能力需求调查”中可能会用到哪些测量的尺度？ 第二节 测量量表 量表：用特定的用语、记号和数字来对主观的、抽象的概念特征进行定量化的测量工具。 量表的作用：可以对被调查者的意见、态度的强度进行测量并编码，进行统计分析处理。 量表的分类 比较量表：确保所有的调查对象都是以同样已知的参考点开始着手分级。包括：配对比较量表、等级顺序量表、常量求和量表、直线标记量表、Q分类量表。 非比较量表（略） 态度的测量 瑟斯顿量表 优点：问题是根据被调查者的评价而确定，能够 避免调查人员的主观性，结果相对准确。 缺点：量表的确定费时费力、评定人员的选择比 较困难、无法反映受访者态度在程度上的差异。 李克特量表：不仅要求受访者选出自己同意的意见，还需选择态度的强弱。经常采用五级或七级平衡量表，也可采用三级量表。 语意差别量表：它也是将人们的态度分成两个极端，但两极端是用语义相反的术语来代表。如：传统与现代、简单与复杂、便宜与昂贵等。 注意：1、词语的选定；2、评分类别的确定，经常采用7级量表；3、具体设计时应将褒义词与贬义词随机分布在两端，以避免“光晕效应”；4、注意对4分的解释。 对态度划分等级的方法 1、图表量表； 2、分项列举； 3、比较权重； 4、等级排序； 5、符号分级。 量表选择时考虑的因素： 1、各种类别量表的选择； 2、平衡量表与非平衡量表的选择； 3、量表的层次； 4、量表层次的奇数与偶数选择； 5、强迫性与非强迫性量表选择。 * * * 719 8 墨西哥 H 728 7 西班牙 G 733 6 葡萄牙 F 735 5 哥伦比亚 E 738 4 意大利 D 788 3 巴西 C 793 2 阿根廷 B 807 1 法国 A 2002年积分 2002年排名 球队 ID 年龄、收入、成本、销售额 长度、重量 零点是固定的，可以进行比值计算 定比 态度、观点、指数 温度（华氏、摄氏） 物体之间可比较差距，零点是任意定的 定距 偏好排序、市场地位、社会阶层 成绩排序、球队联赛排名 数字代表物体的相对位置，但没明确差距大小 定序 品牌代码、商店类型、性别 学号、球员编号 数字用于对物体的识别和分类 定类 营销实例 普通实例 基本特性 尺度 * *