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凡客诚品VANCL系列平面广告 导读：就爱阅读网友为您分享以下“凡客诚品VANCL系列平面广告”资讯，希望对您有所帮助，感谢您对92的支持! 凡客诚品 VANCL 系列平面广告 效果评估与调查分析08 广告一 张勤 2008073146 一、 背景介绍VANCL 凡客诚品 凡客诚品成立于 2007 年 10 月，是一个少见的来自国内市场的急速 进入者。2008 年 6 月，VANCL 实现销售额 4800 万元；截至七月，VANCL 已成 功引入宝货 IDG、联创策划、软银赛富、启明创投在内的多家的投资机构数千万 美元级别的投资。凡客诚品目前占 B2C 行业市场份额的 5.1%，占据直销服装类 第一。 基本模式：B2C 项目，采用网络直销方式。 产品市场：网络销售服饰鞋包等，采用标准化策略。 推广模式：互联网+平面媒体 价格策略：富有弹性的折扣定价+初体验模式。 行业现状：B2C 模式，巨量广告投放+网络直销方式运作近年大量出现，在 VANCL 之前，有 PPG 等先进入者。 大背景：2010 年中国网购市场总额达到 5568 亿元，并呈现上身趋势。 广告语：我是凡客。 广告语 韩寒版：爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱 29 块的 T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言。我是韩寒，我只代表我自己。我和 你一样，我是凡客 王珞丹：爱表演，不爱扮演，爱奋斗，也爱享受，爱漂亮衣服，更爱打折标 签，不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹，我没什么特别，我很特 别，我和别人不一样，我和你一样，我是凡客 凡客诚品的该系列广告主要是采用报纸、杂志、户外广告牌、公交站牌等平 凡客诚品 面广告形式发布，选择了受年轻人追捧的韩寒和王珞丹为代言人，凡客成功抢滩 几大城市的公交广告和地铁广告，在这些学生和白领一族的上学上班必经之地， 随处可见低头的韩寒和穿着白布裙的王珞丹。 具有个性的广告语言意境问世便受 到追捧，甚至在网络上形成了风靡一时的“凡客体” ，这样一年地面与网络的立 体宣传攻势，使得凡客的知名度由此大大上升。 广告目标： 采用路面平面广告进行地面 广告目标：针对白领和学生一族这一目标受众， 宣传，加大受众的认知度，在受众心中留下映像，同时传达凡客诚品这一品牌年 轻时尚有个性的内涵，继而让受众采取购买行动。 调查指标：我们需要对广告的接触度、印象度 偏好度 创意度 理解度 接触度、 偏好度、创意度 理解度、 调查指标 接触度 印象度、偏好度 创意度、理解度 促购度等各项指标进行调查，以测定该电视广告的广告效果。 促购度二、研究方法调查方法： 针对此次的研究对象为平面广告， 因此我们主要采用问卷调查法。 问卷调查法。 调查方法： 问卷调查法 抽样方法： 抽样方法：依 18-24 岁、25-30 岁、30 岁以上，各年龄层之人口比例进行随 随 机 抽样。 机抽样调查地区： 调查地区：重庆三、 各项调查指标分析GRP（总收视率） Reach （ 接 触 广 Frequency 接触频 GRP（总收视率） （ 度） 次） 广告投资评估 指标 41.31% 41.31% 2.17 2.17 89.64%消费受众反 应指标接触度 83.7% 3.7印象度 81.29% 81.29%偏好度 57.98% 57.98%创意度 74.35%理解度 52.47% 52.47%促购度 34.72% 34.72%消费受众反应指标100.00% 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% 接触度 印象度 偏好度 创意度 理解度 促购度 由上述指标可以看出，这则广告的接触度为 83.7%，印象度为 81.29%，这 两个指标十分理想。偏好度为 57.98%，这个指标也过半，较为理想。74.35%的 受众认为这则广告十分有创意。以上指标可以看出受访者多数看过该广告，且多 数人喜欢这则广告，并认为这则广告十分新颖，这则广告者使凡客诚品在消费中 心中留下了较为良好的品牌印象。 但只有 52.47%的受众表示完全理解这则广告的诉求， 且促购度仅为 34.72%， 反映了部分消费者虽然对凡客诚品品牌有好感，但无法转换为实际的购买行为。 说明该则广告虽然成功，但还是无法完全取得消费者的信任，要想消费者采取切 实的消费行为，凡客诚品还需要进行更多的行动，以争取消费者最大程度的信任 各项指标四、结论与建议 结论与建议VANCL 凡客诚品的这则广告属于企业的品牌形象广告,旨在迎合目标受众——年轻的白领一族和大学生，并且试图通过这则广告打响自己的知名度，扩大 自己的品牌印象力。通过这则广告，使得消费者对凡客诚品这一品牌留下了较为 深刻的印象，且对品牌有一定的好感度，并且使得凡客诚品树立了自己年轻时尚 紧随潮流的企业品牌