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某酒厂弱势品牌强势崛起 * 提案时间：2010年 月 日 美国科特勒咨询集团 Kotler Marketing Group Inc. 网址(website)：.kotler4#ff66ff.cn 弱势品牌成功案例 关键点 若是品牌只有两个弱势：品牌知名度不足、渠道与消费者不予信任；资金弱小。但这些不是成败的关键。 N多方式，可以掩盖甚至利用这两个不足。 国际案例—维京公司，200多个行业的弱势化生存 维珍提供给目标顾客的是那些老大们没有想到，或者是不愿意去做，而消费者其实很欢迎、很需要、能够从中得利的产品和服务 维珍产品进入200多个市场，涉及航空、可乐、金融、铁路、唱片、婚纱直至避孕套 在200多个市场里都处于弱势，但它积小胜而为最大胜:在世界500强中排名11--宝洁才排名第86位 曾祥文案例 成都酸奶 选择保质期极短的活菌发酵奶（4小时到1天，否则就是死菌，就是酸味奶而非酸奶），集中中外专家的证据，攻击强势品牌（常温奶、调味奶、酸味奶饮料等）无法坚守的市场；以社区化服务，弥补品牌知名度不足的缺陷 销售利润超过当地一系列投资几百倍于我的同行如上海光明、华西、沙河堡 失败原因：利益分享机制不合理导致内讧。 曾祥文案例 广东水井坊 趁茅台、五粮液品牌老化、价格低端之机，从“成功人士的酒”角度攻击；并在促销（物料、服务人员）层面建立深度的竞争优势 隐患：所选择的角度本来是豪门容易侵蚀的（茅台五粮液泸州）；当豪门的价格高过水井坊，水井坊又无力支撑更高价位时，可能会有问题--- 曾祥文案例 佛山松川食品包装机械 面对青岛、温州食品包装机的低价战略，猛抬价格。确保客户密集区（东莞、成都、上海、天津）的“客户总价值最大化”；以“技术前移得服务营销”，弥补品牌知名度不足的缺陷 可持续原因：高价—高利润—高服务的良性循环，不断修建服务的防火墙；恰好竞争者陷入“低价—低利润—更低服务”的恶性循环 曾祥文案例 海南正业中农 农药成本高于内陆厂，农民“实在”、只认高效、低价 提价格到高于同类产品30%，锁定高耗作物区（冬枣、大枣等），核心终端点派遣植保硕士、保障高附加值作物的收益；以技术营销，弥补品牌知名度不足的缺陷 销量连年翻番，与深圳瑞德丰一起成为农药行业效益最好的企业 曾祥文案例 烟台长城起步之初 资金最弱。商超、酒楼被华夏、沙城“特殊照顾” “营销商”制度，“一二三四”价格体系、渠道保证金制度，重点市场（深圳、成都、无锡、衡阳等）买断15%夜场；封闭式渠道；等等弥补品牌知名度不足的缺陷 万达、新天、野力、当然等百倍资本的企业纷纷亏损，烟台长城很快进入销量前5、利润率最高（28%） 美国科特勒咨询集团 Kotler Marketing Group Inc. 网址(website)：.kotler#ff66ff.cn 弱势品牌成功三步骤 步骤一 立足于核心能力，而定义、并聚焦我们的业务对象 业务对象主要是三方面：销售对象（经销商、消费者、终端）、人才团队、投资者（科特勒称之为3C：Commercial、Competency、capital），其次是供应链 业务对象是上述三个方向的，我的核心能力所能创造价值并且自己有利润的客户 步骤二 发挥现有优势，创意弥补现有缺陷（品牌知名度不足、资金不足等）的缺陷 许多缺点与生俱来，与我优势骨肉相连，难以、无法、不能改正！可以和别人合作，凹凸互补，共同成功 成败不是取决于我的劣势，取决于我对待劣势的态度，和合作对象、合作模式的选择；企业经营不是我一个人的事，很多人希望帮助我，只需要告诉他们“帮助我就是帮助自己” 步骤三 建立差异化的价值网络 深刻理解别人的需求、100%从对方的角度去思考 建立能够攻击“强势品牌必须放弃的市场”的“网络能力” 以产品、品牌、服务和利益模式，凝聚网络 优化网络结构，升华网络质量，创新网络价值 价值创造 产品、品牌、 服务、利益链 价值传递 核心能力 价值探索 Commercial Competency capital 需求管理 资源管理 网络管理 认知空间 客户利益 客户关 系管理 能力空间 营运范畴 内部资 源管理 资源空间 企业伙伴 价值网络 市场产品 或服务 企业 架构 营销 活动 营运 体系 价值网络，万法归宗 美国科特勒咨询集团 Kotler Marketing Group Inc. 网址(website)：.kotler#ff66ff.cn 白酒弱势品牌崛起： 产品 思路 转移消费者兴奋点的产品新概念，可以掩盖“企业知名度不足、品牌力薄弱、现有竞争点劣势、消费者信任难以建立”的缺陷 高科技酒 高科技酒产品，是强势品牌必须放弃的市场：强势品牌历史悠久、传统工艺，不能同时又是现代科技 40岁前“富二代”倾向于时髦、现代（伏特加、威士忌、白兰地等） 我无法与传