浩顿英菲品牌地图：2010年度即饮茶市场消费者报告.docVIP

浩顿英菲品牌地图：2010年度即饮茶市场消费者报告 表E1-5-2.即饮茶购买场所（%） 超市 大卖场 便利店 小商店 酒店、饭店等 全国 89 65 65 <#004699'>39 11 北京 91 72 6<#004699'>3 <#004699'>37 12 上海 8<#004699'>3 78 64 26 10 广州 88 60 66 40 9 其他北部地区 90 64 67 45 15 其他东部地区 90 58 60 40 11 其他南部地区 9<#004699'>3 59 71 47 10 其他西部地区 88 52 68 52 12 购买场所 从表E1-5-2来看，89%的受访者通过超市购买即饮茶，其次也有65%的受访者会选择大卖场以及便利店购买即饮茶。可能一来超市在全国的普及率要略高于大卖场以及便利店，方便人们进行选购，二来超市以及大卖场的选择范围广，品种齐全，消费者也可以根据自己的饮用喜好购买。 酒店、饭店的购买频率相对较低，仅达到11%，这可能与国人消费习惯有关，一般在酒店、饭店等场合人们更多的习惯饮用酒类以及果汁，碳酸饮料，而较少选择茶类饮 品。 饮用频率 从图E1-5-<#004699'>3来看，上海和广州依然是饮用频率最频繁的地区。从全国范围来看，南部地区以及西部地区的饮用频率相对偏高，而北部地区的饮用频率则要低一些。 另一方面，全国范围内在一周内饮用即饮茶的频率达到了79%，而受访者中仅有4%的人选择半个月以上饮用一次即饮茶，可见 目前即饮茶市场已经相当成熟，产品已经广图E1-5-<#004699'>3.即饮茶饮用频率 为人们所接受。 即饮茶品牌表现及价值分析 品牌知晓度 从图E1-5-4中看到，康师傅坐拥92%的 品牌知晓度，其后是统一（85%）以及王老吉 （82%）。分析来看，这三个拥有高知晓度的品牌在品牌宣传上都可谓不遗余力。 康师傅虽然进入茶饮料市场要晚于统一，但其目标市场始终锁定在新生代人群，根据这个特点，它启用偶像明星任贤齐作为形象代言，推出“冰力十足”的产品口号，切合年轻消费者崇尚潮流，崇尚自我的消费心理，使其产品迅速融入茶饮料市场。 统一在品牌推广方面同样运用明星效应为其造势，启用孙燕姿作为其形象代言人，并锁定15~2<#004699'>3的年轻人为重点消费人群，推出“年轻无极限”的广告标语，并在全国高 效范围内推出“统一冰红茶闪亮之星”等活 动，同样达到了扩大知晓度的效果。 相对康师傅以及统一将重点人群定位在年轻受众上有所不同，王老吉把握住了现代人追求健康的理念，打出“怕上火喝王老吉”的广告标语，其在2007年就以4.2亿元成为央视广告的标王。 可见在茶饮料市场，培植一个响亮的品牌，巨大的广告投入必不可少！ 品牌忠诚度——饮用频率 图E1-5-4.即饮茶品牌知晓度 从图E1-5-5来看，品牌知晓度占据前三 的康师傅，统一以及王老吉的饮用频率最为频繁，可见相对于碳酸饮料，品牌知晓度对于近年刚刚兴起的茶饮料市场的购买导向性还是有一定作用的。 另一方面，麒麟以及农夫山泉红茶的饮用频率相对较低。虽然这两个品牌本身知晓度不低，但可能是由于其在进入茶饮料市场之时，并未对其旗下茶饮料进行太多的包装宣传，导致消费者对其知晓度不足，进而饮 用频率也受到影响。 图E1-5-5.即饮茶品牌饮用频率 品牌忠诚度——购买频率 从图E1-5-6来看，康师傅的“最经常购买频率”达到了<#004699'>34%，而统一的该频率也达到了2<#004699'>3%，可见这两个品牌所采取的针对年轻人的市场定位的营销策略是非常正确的。 另外，茉莉清香的推出，满足了人们对于茶饮料不同口味的诉求，因而虽然其购买频率不及红茶、绿茶等传统口味，但其清新淡雅，甜而不腻的口感也同时受到了一部分 茶饮料爱好者的追捧。 图E1-5-6.即饮茶品牌购买频率 品牌忠诚度——议价空间 从图E1-5-7来看，康师傅的价格上升对于消费者继续购买的影响最小，可见康师傅的品牌忠诚度较高。 另外我们看到，在议价空间方面，知晓度并不高的草本乐凉茶，其议价空间却超过了王老吉。可能在于草本乐凉茶是百事旗下推出产品，其品牌本身也吸引了一部分忠诚度较高的消费者进行购买。 品牌忠诚度——推荐度 图E1-5-7.即饮茶品牌议价空间 从图E1-5-8来看，知晓度高的品牌依然拥有较高的品牌推荐度。 另一方面，雀巢冰爽茶的推荐度相对较低，仅有<#004699'>37%。可能是一来，它的产品定位并不如统一，康师傅来的清晰明确，二来它的口味与红茶区别并不显著，因而产品可替代性较高。 品牌形象 从图E1-5-9来看，茉莉清香的品牌特 性较为鲜明