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江苏省兴化市旅游品牌策划核心思路 江苏省兴化市旅游品牌策划核心思路 论文作者：邹陶嘉 　　一、兴化市旅游品牌的“心” 　　所谓一个城市旅游品牌的“心”，也就是这个城市旅游品牌的灵魂和核心，这个城市的其他旅游资源都要围绕其运作，为其服务。 　　兴化市位于江苏省中部里下河腹地，属长三角经济发展圈，东邻大丰、东台，南接姜堰、泰州，西与高邮、宝应相邻，北与盐城隔界河相望，全市总面积2393平方千米，人口156万，境内地势平坦，河流纵横、雨水充沛、气候温和、四季明朗。就兴化市本身而言，如数家珍的东西确实不少，是江苏省历史文化名城，走出了文学家施耐庵、扬州八怪代表人物郑板桥、有“东方黑格尔”之称的清代文艺理论家刘熙载……是国家级生态示范市，全国著名的商品粮、水产品生产与集散基地，粮棉总产量列全国各县（市）前茅，淡水产品连续14年创江苏省之冠。兴化下属的戴南镇的不锈钢产业在全国也非常有名。 　　兴化市目前的宣传语为“板桥故里、水浒摇篮、生态水乡、文化名城”。如果仅仅宣传这个城市品牌（又称城市名片），我们发现，兴化市的旅游资源其实不是很有优势。讲郑板桥的话，郑板桥是扬州八怪的代表人物之一，扬州已经将扬州八怪打包出售——八怪纪念馆。到扬州看8个，到兴化只能看1个。讲施耐庵，《水浒》在大家心目中的印象就是“水泊梁山”，你仅仅靠一个施耐庵陵园，怎么讲得过梁山？此外，在苏南的周庄、同里，浙江的乌镇、南浔、西塘等一些著名水乡古镇的比较下，在离它仅一尺之遥的溱潼古镇和溱湖国家湿地公园的比较下，兴化市旅游目前似乎有些黯然失色。 　　在宣传城市品牌时，兴化讲“板桥故里、水浒摇篮、生态水乡、文化名城”是可以的，但是在宣传城市旅游品牌时，还讲这个，就是不可以的。为什么呢？这是因为中国做城市旅游品牌的人士，很多都不懂一个道理：城市品牌不完全等于城市旅游品牌，城市品牌只约等于或大于城市旅游品牌。城市品牌是为了全面推广城市用的，就目前看来，主要侧重于经济角度的宣传，总体上是要为城市经济建设服务，比如讲什么“中国棉纺之都”等等。而城市旅游品牌，是纯粹从旅游资源和招徕游客的角度出发的，目标更明确，定位更具体。打个比方，北京的城市品牌是“中国的首都，中国的政治、文化中心”，但北京的旅游品牌就复杂了，得好好梳理才能提炼出来。 　　所以说，兴化市的旅游品牌需要重新定位。不少人可能根据固化思维，什么都要往文化上扯，泛文化化，一讲旅游就是要以“文化”为魂，依此想法推，兴化的旅游品牌定位又回到“板桥故里、水浒摇篮、生态水乡、文化名城”。 　　错了！品牌战略专家邹陶嘉在国内首次提出城市旅游品牌“景观形态决定法”、“节庆活动决定法”、“传统文化决定法”相结合的三维决定法，认为决定旅游文化品牌的核心因素是景观形态、节庆活动和传统文化，但在每个具体的城市旅游品牌定位中，三者的分量是不同的，有些以“景观形态决定法”为主，有些以“节庆活动决定法”为主，有些以“传统文化决定法”为主。 　　比如，大家到戈壁滩旅游为的是去看戈壁的奇特景观，戈壁滩的旅游品牌定位就是以“景观形态决定法”为主。大家到西双版纳去玩，主要是因为那里有热带雨林和泼水节，西双版纳的旅游品牌定位就是“景观形态决定法”和“节庆活动决定法”为主。大家到镇江金山玩，主要是因为《白蛇传》里“水漫金山”的传说，这里主要是“传统文化决定法”。 　　兴化市的旅游品牌定位究竟应使用哪种方法，既要根据自身的旅游资源来思考，又要放到江浙水乡旅游市场的大格局中考量，利用“差异、共生定位法”，运用“品牌对标”来一一确定。 　　如果运用“节庆活动决定法”来定位兴化品牌的话，我们发现，兴化市茅山镇的清明会船已经被溱潼人先行一步，被命名为“溱潼会船甲天下”（注：兴化的茅山镇和姜堰市的溱潼镇相邻，都有清明节会船竞赛的习俗）。而打量兴化的其他节庆活动资源，又没有特别显眼的。 　　如果运用“传统文化决定法”来定位兴化旅游，如前面讲的，兴化的文人资源是很丰富，进士举人学者很多，自南宋咸淳至清末光绪，有262人中举，93人中进士，在苏中、苏北县市罕见，但是比之苏州的进士举人学者，又不能叫非常突出了。而且郑板桥的资源扬州也在用，《水浒》的资源梁山也在用，没有唯一性和排他性。 　　再看兴化旁边的高邮市，兴化和高邮紧挨，都属里下河水乡，高邮市目前主要在打“邮”文化牌，最多再卖个秦观和汪曾祺，在里下河水乡景观形态上还没有明显的出手。 　　所以，主要运用“景观形态决定法”来定位兴化旅游品牌是一个比较理性的选择。我们认为在兴化的旅游品牌定位参照系中，江浙的水乡旅游市场大体可分为三个部分，一是以苏南的周庄、同里，浙江的乌镇、南浔、西塘等为代表的水乡古镇；一是以溱潼、盐城为代表的长三角湿地；还有就是兴化市的垛田风光。 　　其实，仔细研究，我们发现以周庄为代表