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第5章_新产品开发 Operations Management 范体军 主讲: 李淑霞 常香云 第五章 新产品开发 一、引言 二、新产品开发的流程 三、新产品开发方法 四、新产品开发绩效评估 新产品是指在产品特性、材料性能和技术性能等方面(或仅一方面)具有先进性或独创性的产品。所谓先进性，是指由于采用了新技术、新材料产生的先进性，或由原有技术、经验技术和改进技术综合产生的先进性。所谓独创性，是指产品由于采用新技术、新材料或引进技术所产生的全新产品。 根据对产品的改进程度，可把新产品分为创新产品(breakthrough product)、换代新产品(next-generation product)、改进新产品(derivative product)三类。 1.新产品的概念与分类 一、引言 2.新产品开发的意义 有利于企业保持长期的竞争优势 有利于开发企业新的生长点、扩大市场份额 产品更新换代的需要 实现结构调整的微观基础 企业保持长期的竞争优势 康巴斯的兴与衰 80年代康巴斯开发石英钟，把老牌钟厂——上海中国钟厂推上绝路 90年代不思进取，故步自封，企业重新陷入困境 乡企美的的长盛不衰 92年华南理工一名制冷专业博士生找遍华南没有一家空调厂对他的专利感兴趣，最后在美的受到热情欢迎，从此新产品不断，2000年空调销量上升到第一 开发企业新的生长点、扩大市场份额 海尔的目标： 2006年世界500强 海尔的措施：1984年 电冰箱 1992年空调机 1994年 洗衣机、冰柜 1995年 电视机、小家电 1996年 全面进入IT产业 2001年 保险业 海尔的年收入 2000年 400亿，2001年604亿 ，2002年720亿， 2003年800亿 12/13 2004年1008亿 开发企业新的生长点、扩大市场份额 Percent of Sales From New Product The Impact of Speed to Market on Sales 产品更新换代的需要 Products in Various Stages of Life Cycle Growth Decline Time Sales Virtual Reality Roller Blades Jet Ski Boeing 727 Introduction Maturity 各阶段产品的特性及管理重点 投入期 成长期 成熟期 衰退期 营业收入 低 快速增长 缓慢增长 下降 目标市场 “前卫”者 一般顾客 普通顾客 保守者 竞争对手数量 极少 开始增加 相对稳定 开始减少 定制化程度 很高 标准化 主流产品 日用品 订单赢得要素 产品新颖 配套服务 价格低廉 无 管理重点 市场定位产品推介 确保质量扩大批量 降低成本更新换代 终止生产推陈出新 产品更新换代的需要 产品开发时间占总开发时间的近60%，决定了70%的成本。为缩短新产品上市准备时间，必须缩短产品设计时间! 3.新产品开发的压力与动力模式 Few Successes 0 500 1000 1500 2000 Development Stage Number 1000 Market requirement Design review, Testing, Introduction 25 Ideas 1750 Product specification 100 Functional specifications One success! 500 新产品开发面临的压力 费用高 成功率低 风险大 回报率下降 新产品开发动力模式 类 型 描 述 鲜明特征 举 例 市场导向型 从市场机会出发开发合适的产品以满足顾客的需求。 一般性过程包括计划、概念开发、系统设计、细节设计、测试和完善，最后是投入生产。 体育用品、家具、设备 技术导向型 从新技术出发，寻找合适的市场。 计划阶段包括技术和市场的匹配，概念开发阶段采用现有的技术。 采用塑性涂料的雨衣、聚乙烯信封 平台产品 假定新产品将建立在已有的技术系统上。 概念开发建立在给定的技术平台上。 消费型电子产品、电脑，打印机 工艺集中型产品 这类产品的特征是产品生产过程的高度集中。 一开始就要明确规定生产过程，产品和流程的设计在初始阶段就要同时进行