食品品牌进入“本位营销”时代.docVIP

食品品牌进入“本位营销”时代 ? ???? 当今的中国市场，可谓是概念当道。一个新产品的出现，随之而来的即是一个全新的概念，市场越激烈，概念也就越多。 ? ???? 比如汽车，不仅仅是一种代步工具，作为身份和地位的象征，它的品牌营销无疑要突出品牌所能带来的尊贵身份。MPV最初进入中国市场时，主要瞄准公务、商务用车市场，竞争者增多时，竞争由单一的功能性竞争过渡到品牌竞争，GL8打出了“陆上公务舱”的概念，首先从听觉上就给消费者带来很大的尊贵享受。蒙迪欧的广告语“世界，就看我的”自信十足。而凯迪拉克的 “敢为天下先”更是锋芒毕露。 ? ???? 比如运动鞋，耐克——只管去做；阿迪达斯——没什么不可能的；锐步——发现你的潜力，设计你的未来；百事——渴望无限；李宁——一切皆有可能……鞋未动，概念先行，用概念引起消费者 HYPERLINK ;//1.globrand4#ff66ff/list/special358_more.shtml; \t ;_blank; 价值观上的认同，从而实现市场最大化。 ? ???? 家电行业同样如此，在人们日益关注健康的时候大打健康牌，出现了 “消毒洗衣机”、“抗菌冰箱”，乃至“消毒微波炉”、“消毒空调”，着实让家电也健康了一把。…… ? ???? 泛看各个行业，真是哪里有产品，哪里就有概念。但不得不承认，越来越多的“概念营销”很大程度上已背离其本来的意义。无中生有、言过其实、过度引申，没有任何产品支撑的概念随处可见，比如乐无烟，比如藏秘排油茶，比如上面提到的消毒家电，在企业急功近利只追求短期销售的情况下，概念只是昙花一现，毫无生命力可言。 ? ???? 在现今市场，产品可分为两种：一种是炫耀性或自我满足商品，如前述的汽车、运动鞋、家电等，消费者在买这些商品的时候，虽然是买给自己用的，但在潜意识里还是买给别人看的，从别人的评价和肯定中获得心理满足感，这种类型的产品是别人说它好它就好；另一种是非炫耀性产品，主要是一些快速消费品，消费者购买的动机主要是为了满足自己的个体需求，只有消费者自己感受到产品物有所值，才会实现二次购买，比如食品。 ? ???? 二、食品行业，风起云涌。 ? ???? 民以食为天，人们永远也离不开吃，所以食品行业也永不会消褪，其行业生命力是永恒的。作为一个完全自由竞争的行业，食品行业壁垒小，科技含量不高，行业进入容易，竞争激烈。目前来讲，有以下现状： ? 1、关键词：竞争? 微利 优胜劣汰 ? 市场经济一体化进程加快给我国食品市场带来了巨大的撞击，竞争日益激烈，大企业不惜血本争夺市场，甚至“赔本赚吆喝”，低成本竞争愈演愈烈，食品行业微利时代带来了一系列连锁反应:成本过高的企业和众多尚未站稳脚跟没有竞争优势的小企业受到严重的生存威胁，破产加速，重组频发，各行业优胜劣汰进程加快。 ? ?????2、关键词：资源重组? 集中 ? ???? 随着国内市场竞争白热化，食品企业资源重组是必然趋势。企业力求通过强强联合的资源重组，如优势企业间多方面的重新组合，从而占领市场制高点，达到企业效益的最大化。 ? 这样的资源重组势必出现强者更强，弱者更弱直至被淘汰的结局，促成行业品牌的高度集中。如康师傅、华龙、统一的三足鼎立，青岛、燕京、华润的三分天下等。 ? ?????3、关键词：物流? 盈利 ? ???? 食品产业利润缩小的同时新型零售业（大卖场、便利店、专业零售店等）迅速发展，其销售额在全社会消费品零售总额中的比重也迅速提高。这使得食品行业又面临着另一层挤压：新型零售业的价格打压，利润空间进一步缩小，迫使一些食品生产企业向物流业延伸，围绕主业建立相关配套系统，以便提升利润空间。 ? ???? 于是众多食品企业开始在食品的深加工、精加工和原料的综合利用上加大力度，并且加大了农业投入，建立种植或养殖基地，致力于原料的品种改良和规范化生产。 ? ?????4、关键词：安全? 壁垒 ? ?????国家食品药品监管局日前发布的《２００６年３１个城市食品放心工程满意度调查报告》显示：大多数消费者对食品市场安全状况感到不放心。在１０个消费者中就有６至７人给中国食品安全投了“否决票”！这个调查结果引起参加2007年全国两会代表、委员们的高度关注。他们普遍认为，社情民意已经给中国食品安全监管下达了“最后通牒”。食品安全已成食品企业发展的巨大壁垒。 ? ???? 面对食品行业现状，消费者又作何反应呢？ ? ? ???? 三、消费者，心中有杆秤。 ? ???? 从计划经济到市场经济，饱受考验的不仅仅是每一个商品，消费者也同样经历着市场的洗礼。从最初的被动接受，到有目的地选择，再到主动支持，就像久经沙场的战士，用自己的标准来衡量着他们想要的。 ? ???? 或许广告是要有的，毕竟中央台收视率还是挺大的，广告费也是