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特色农产品的保护和发展策略研究_以_原阳大米_品牌保护为例 2011． 3 66 特色农产品的保护和发展策略研究 ——— 以“原阳大米”品牌保护为例 ■王世胜 [内容提要 ]管理缺位、无序经营造成“原阳大米”市场份额的不断萎缩及品牌价值的大量流失。 为此，在特色农产品的保护和发展工作中，政府要充分履行引导、扶持、监督保护和管理职能，行业协 会则应在开发、整合原阳大米品牌，严格证明商标、地理标志等的授权使用方面发挥作用。 [关键词 ]特色农产品;原阳大米;营销策略;商标保护;品牌保护 [中图分类号 ] F326 [文献标识码 ] A [文章编号 ] 1006 － 2335( 2011) 03 － 0066 － 02 [作者简介 ]王世胜( 19#990099977—)，男，硕士，河南机电高等专科学校讲师，研究方向为市场营销。 (河 南新乡 453002) 来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取 决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称 冠名的特有农产品，即拥有地理标志的特色农产品 逐步成为市场上的稀缺资源。以科学有效的保护和 发展策略深入挖掘特色农产品的经济价值，是发展 农村经济、提高农民收入，实现由“农业大国”向“农 业强国”成功转型的必由之路。 一、“原阳大米”的历史和现状 河南省原阳县是我国著名的大米之乡，地处黄 河下游冲积平原顶部，历史上黄河在这里多次溢决 改道，使得土壤中钙、铁、镁、硒等离子含量丰富。引 用黄河水浇灌而培育出来的原阳大米，特点是光洁 透明，晶莹如玉，略带黄色，煮饭时香气宜人。特别是 其富含蛋白质、淀粉以及铜、铁、钙、镁、硒等微量元 素，其中铁的含量高出日本天价大米“一见钟情”近 5 倍，被科学家称为“生命元素”和“天然解毒剂”的硒 元素的含量，更是国内外许多大米含量的 4 － 8 倍， 此外盐碱地更是赋予大米以先天的碱性。曾经辉煌 的原阳大米，近年来却因为各种原因陷入困境。当地 优质水稻种植面积锐减，普通农户大量栽种普通水 稻，在 2007年和 2008 年，原阳大米一度出现卖稻难 的困难局面，如今更是有沦落到“大路货”的风险。目 前，甚至在河南当地市场，原阳大米也遭到东北大米 的强势攻击，市场占有率节节下滑，其无形资产正在 悄然流失，并且面临夭折的风险。 二、“原阳大米”经营困局的形成原因 1． 造假成风、管理缺位，品牌价值不断被侵蚀 近年来，一些受利益驱动的不法分子造假、掺 假，以劣质大米冒充原阳大米，给原阳大米的声誉造 成了恶劣影响。原阳县 200#9900999 年种植的大米产量总共 不到 10万吨，但近年来市场上每年以“原阳大米”这 一面目出现的大米有 50 万吨 － 100 万吨，大量假冒 伪劣原阳大米充斥市场，严重损害了原阳大米的品 牌形象。 2． 引黄灌溉困难，产品品质下降 近年来，由于黄河水务在水费收缴方面管理不 当、缺乏协调，出现了水资源分配不公的现象，导致 部分农民不愿意缴纳水费，黄河水务则停止向产区 放水。在上述情况下，当地稻农改用井水灌溉，而这 势必会损害原阳大米的品质。 2011． 3 67 3． 加工能力过剩，稻谷来源混乱 原阳县振兴稻米产业领导小组办公室提供的资 料显示，200#9900999 年以来，经对大米加工企业、销售企业 情况进行摸查，原阳县具有一定规模的大米加工企业 7#9900999家，其中取得食品安全标志的有 62 家，小作坊式 大米加工厂 23家，年总加工能力 300 万吨。而原阳县 一年的大米产量不过 10万吨左右。巨大的缺口必然 使得那些不能获得本地稻谷的加工企业从外地引入 稻谷，在有关部门监管不到位的情况下冒充原阳大米 销售。 4． 企业分散经营，品牌运作能力差 目前原阳县有 100多家大米加工企业，除去已加 入当地大米协会的 61 家企业规模较大外，其他都是 小作坊企业，一家至少一个品牌，有的小加工厂甚至 一年推出一个品牌，原阳大米市场整体没有形成合 力。在缺乏龙头企业的情况下，众多中小企业分散经 营，品牌运作能力差，难以形成具有全国影响力的大 品牌，也无法对当地大米产业形成整体带动。 5． 东北大米强势崛起，市场竞争激烈 全国大米类国家地理标志产品达 23种，其原产 地域分别属于黑龙江、辽宁、吉林、山东、河南、陕西、 四川、湖北、江西、江苏、广东、福建等 12个省份。东北 地区作为我国大米的重要产区，种植规模大、成本低， 已有多家规模较大的粮食龙头企业。 三、“原阳大米”品牌的保护和发展策略分析 1． 加强政府职能，提供环境支持 地方政府应为特色农产品品牌战略的实施创造 良好的环境。一是要发挥引导和扶持作用。这方面首 先要根据当地资源优势及发展目标对特色农产品进 行科学的品牌规划，其次要对品牌运作与建设给予经 济、政策扶持。如加强对农民的教