营销策划：方法、技巧和文案.ppt

11.6广告时机与排期策划 1.广告发布时机策略 （1）广告发布的时序策略。领先发布、同步发布、延迟发布 （2）广告发布的时点策略。选择最佳时间点 （3）广告发布的时限策略。广告持续时间的长短 （4）广告发布的频率策略。在一定时间内广告发布的次数 2.广告排期策略 （1）集中式排期 （2）连续式排期 （3）起伏式排期 （4）脉冲式排期 策划案例与文案 **户外俱乐部广告活动策划 一、市场分析 二、广告目标 三、目标市场定位策略 四、俱乐部核心广告语 五、广告表现策略 六、广告媒体选择 案例思考： 1.请结合实际，修改并完成钙粉广告策划内容 2、结合本章节内容，对该份策划案例做出评价。 从消费者心理角度看网络广告发展 第12章 公共关系策划 开篇案例 《哈利?波特》的公关营销 1989年，24岁的罗琳有了创作哈利·波特的念头。1997年6月，推出哈利·波特系列第一本《哈利·波特与魔法石》。随后，罗琳又分别于1998年与1999年创作了《哈利·波特与密室》和《哈利·波特与阿兹卡班的囚徒》。2001年，美国华纳兄弟电影公司决定将小说的第一部《哈利·波特与魔法石》搬上银幕。2003年6月，她再创作出第五部作品《哈利·波特与凤凰社》。2004年，罗琳荣登《福布斯》富人排行榜，她的身价达到10亿美元。2005年7月推出了第六部《哈利·波特与混血王子》，2007年7月推出终结篇《哈利·波特与死亡圣器》。截至2008年，《哈利·波特》系列7本小说被翻译成67种文字在全球发行4亿册。2010年，哈利·波特电影系列的完结篇《哈利·波特与死亡圣器》拍摄完成。 1.公共关系策划含义及主要内容 （1）公共关系策划含义。组织为使公共关系活动获得成功和实现形象战略目标而事先进行的有科学程序的谋划。 （2）公共关系策划的主要内容。树立企业形象、建立信息网络、处理公共关系、消除公众误解、分析预测、促进产品销售。 2.公共关系活动的类型 （1）主体或部门公共关系。生产企业公共关系；商业网服务业公共关系；事业团体公共关系；政府公共关系。 （2）对象公共关系。员工公共关系、消费者公共关系、政府公共恭喜、媒介公共关系、社区公共关系、竞争对手公共关系。 （3）功能性公共关系。日常事务性公共关系、宣传性公共关系、交际性公共关系、征询性公共关系、服务性公共关系、社会性公共关系 12.1公共关系策划概述 12.2公共关系策划的程序 1.确定策划目标 （1）公共关系策划层面的目标 公共关系专题策划；公共关系战略策划 （2）公共关系策划形象类别的目标 产品形象、组织形象 （3）公共关系对象的策划目标 2.落实策划人员 （1）组织聘请策划人员的基本原则。 限制人员数量、优势互补、注重人员质量 （2）策划组的基本人员构成。 委托策划的组织代表、专家学者、媒介中人 3.确定公关主题 4.制定策划方案 （1）撰写策划方案需要注意的问题。 保证方案内容的系统性；封面要写出策划书的全称；注明策划的起始时间；在方案封面的左上方，要注意保密密级；最好将方案的章、节、目各部分材料排上页码；保证文字的准确性。 （2）提交方案的步骤。 方案框架文本； 行动细则方案。 5.专家督导实施 亲临实践法、信息遥控法、现场指导法 6.效果评估反馈 民意调查、专家评价、比率统计 12.3公共关系专题活动策划 1.公共关系专题活动的定义 指社会组织为了某个公共关系主题的有效传播，有计划、有步骤组织的公共关系活动。 2.公共关系专题活动的特点 创新力强；吸引力大；影响力强 3.公共关系专题活动的类型 （1）按公共关系专题活动的规模划分。小型公共关系专题活动、大型公共关系专题活动、系列公共关系专题活动 （2）按公共关系专题活动性质划分。公益性活动、社会工作活动、专业性活动、商业性活动、综合性活动 （3）按公共关系专题活动的内容划分。典礼型、会议型、喜庆型、新闻传播型、展示型、竞赛型 4.公共关系专题活动策划的构思方法 头脑风暴法、类比法、发散思维法 5.公共关系专题活动实施要点 （1）方案讲解与人员培训。 （2）方案实施。深刻领悟方案、列出各项工作时间表、检查验收 （3）活动场地的布置。 A.场地布置的原则：场地布置与活动主题一致、充分利用地形地物、场地布置与活动所在地人文习惯相一致、安全性原则。 B.场地布置的工作程序。领会策划方案意图和了解人文习惯、场地考察、绘制布置图、制作及准备现场布置物、现场布置、安全检查 6.公共关系专题活动策划中应注意的问题 （1）要有实施方案；（2）要有明确的目的；（3）要有专人负责；（4）要有传播计划 12.4危机公关策划 1.公共关系危机的基本概念 定义：指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。