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顧客關係管理導論 第一節 CRM從瞭解顧客開始  早期所謂顧客關係的建立，是透過零售店(如雜貨店)老闆與鄰居間的互動，自然而然形成，由於顧客群較集中，數量也不大，因此在管理上尚能夠負擔。 相較之下，較大規模的商店則是放棄照顧每一個顧客。 過去近似一對一的顧客行銷手法已經無法滿足現有市場上的顧客，管理學界與企業界因而開始注意到顧客端的重要性。 顧客關係管理的目標是透過流程改善，與適當的顧客溝通，在適當的時機，經由適當的通路，提供適當的建議，以增加商機。 CRM是否成功，取決於你的顧客，Newell (2000)亦認為顧客關係管理強調的是以「顧客」為中心，然而眾多管理者在採用CRM與顧客建立關係的同時，往往忽略了顧客是否真的「想要」且「需要」建立關係。 (一)顧客的定義 朱蘭(Joseph M. Juran)(2001)和葛瑞納(Joseph Grenny)(2007)定義廣義的顧客為「任何會受到產品或是過程影響的人」 維基百科則定義顧客是商業服務或產品的採購者，他們可能是最終的消費者、代理人或供應鏈內的中間人 而顧客可分為現有顧客與潛在顧客，顧客的稱謂會因產品性質及顧客特質而異。 顧客類別之分類方式可分為企業服務的顧客型態、顧客的交易關係與購買能力、顧客需要與競爭市場等幾種 (二)顧客的類別 1. 企業服務的顧客型態 對企業來說客戶可分為三類： (1) 外部顧客(external customers) 指的是公司組織外的顧客 (2)內部顧客(internal customers) 工作中互動及需要負責的人或部門 (3)供應商(suppliers) 提供貨物和/或服務給公司的實體 而另一種分類方式為將服務的顧客型態分為外部顧客與內部顧客兩種 2. 顧客的交易關係與購買能力 曾經交易過的現有顧客與未曾交易的潛在顧客 以顧客的交易關係與購買能力又可分為： 新客戶、諮詢客戶、普通客戶和貴賓客戶 3. 顧客需要與競爭市場的觀點： (1) 對任何產品和式樣都不滿意的顧客。 (2) 對產品或式樣不滿意的顧客。 (3) 在競爭市場中失去的顧客。 (4) 在競爭市場中贏得的顧客。 (5) 死黨型，不受競爭影響的顧客。 二、瞭解顧客 1. 顧客的基本資料 5. 購買行為 2. 顧客的偏好 6. 顧客的關係 3. 顧客的需求 7. 顧客的企業規模 4. 顧客的決策模式 8. 顧客企業經營模式 三、顧客的特質 顧客覺得業務的笑容會改變氣氛。 顧客衷心信賴會設身處地為其著想的業務人員。 顧客若不能馬上買到想買的物品，則會對此失去興趣。 顧客可敏感地感受到業務人員是否有誠意 即使訂價低於成本，顧客還是會認為廠商有賺頭。 顧客會猶豫幾次才會做決定。 顧客看似不太關心服務，其實是會批評的。 顧客佩服勤勞的業務人員。 顧客期待服務人員有禮貌地打招呼。 顧客希望受到尊重招待、有專人詳細地為其說明商品內容。 顧客相當善於比較A 廠商與B 廠商。 第二節顧客關係管理的起源、內容與定義  本節將介紹顧客關係的起源、內容與定義如下 一、顧客關係管理的起源 顧客關係管理(CRM) 最早由Brian Spengler 在l999 年提出，最早開始發展顧客關係管理的國家是美國。 由於資訊技術的進步，透過資料倉儲(data warehouse)、資料探勘(data mining) 等技術，將顧客資料分析、歸類，且講求客製化服務、一 對一行銷、客服中心(call center) 等方法，以提供顧客更完善的服務。 三、顧客關係管理的定義 學者對CRM的定義可分為三類： (1) 第一類：強調CRM為企業借重資訊科技，調整 內部流程與對外窗口，以找出顧客真 正的需求所在。 (2) 第二類：主張CRM為持續的關係行銷，試圖發 展出顧客區隔，以找出對企業最具價 值的顧客。 (3) 第三類：由技術面與策略面分別探討CRM，除 原有的資訊技術外，更進一 步探討 CRM影響組織資源分配的策略性意涵。 藤田憲一(2004)認為顧客關係管理是一個「創造、維繫和擴大」顧客關係的全面性作法。這個說法包括了三個主要的關鍵意涵： 全面性：與整個企業所有部門與人員都十分相 關，也是所有部門與人員的共同職