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《运输市场营销》课程补充题 一、论述题（要结合书本上的内容来具体论述，能举个实际例子最好） 1、简述运输市场营销环境的构成？ 答：运输市场营销环境是指影响运输企业市场营销能力和效果的外在的各种参与者和社会影响力。包括微观营销环境、宏观营销环境。 运输市场宏观营销环境包括：人口、经济、科技、自然、社会文化、政策法律环境； 微观营销环境包括：运输企业、旅客和货主、竞争者、营销中介、供应商、社会公众等。 2、运输需求的特征是什么？ 1）非物质性和无形性 2）派生性 3）广泛性 4）多样性 5）波动性 6）可替代性 3、 差异竞争战略的含义、竞争特点及需要的条件？ 差异竞争战略是指企业提供差别化的产品或服务，以便有可能成为本行业的等级领袖。差异竞争战略是企业对付竞争者强有力的武器，是当前在市场营销活动中占主流的竞争作法。 竞争特点为：产品差异化造成了竞争者进入的障碍；有效地抵御其他的竞争对手的攻击；削弱买者讨价还价的能力；产品的差异化还有获取超额利润的可能。 差异竞争战略需要的一般条件为：要求企业有相应的技能和财力，诸如很强的市场营销能力；很强的基础研究能力；具有高质量及高技术的声誉；有独特的具有明显优势的产品工艺设计和产品加工技术；善于吸收其他技能的独特组合方式；具有很强的分销渠道的合作等。 4、成长期的营销策略有哪些？ 1）努力提高产品质量，增加新的特色和款式。 2）广告宣传要从介绍产品转向树立产品形象，争取创立名牌。 3）积极寻找新的细分市场，并进入有利的新市场。 4）在大量生产的基础上选择适当时机，采取适当降价来吸引消费者，抑制竞争。 5、成熟期营销策略有哪些？ 1）改变市场策略。此策略不要求改变产品本身，而只是改变销售方法来扩大销售对象，如寻找新的细分市场和营销机会，特别是发掘那些没有用过本产品的新市场；设法促使现有顾客增加用量和使用频率；重新树立产品形象，设法争夺竞争者的顾客。 2）改变产品策略。这种策略在于提高产品质量，增加产品功能或改进产品的特色、款式，向顾客提供新的利益。 3）改变营销组合。通过改变营销组合的一个或几个因素，来扩大产品的销售，如以降价来吸引竞争者的顾客和新的买主，采取更有效的广告宣传，开展多样化的推销活动，如有奖销售等，还可以采取改变分销渠道，扩大附加利益和增加服务项目等。 6、任选一种运输方式，论述其服务促销组合战略？（答题时首先要举出选哪一种运输方式） （1）广告。遵循以下原则：①使用明确的信息；②强调服务利益；③慎重对待承诺；④对员工做广告；⑤在服务生产过程中争取并维持顾客的合作；⑥建立口碑；⑦提供有形线索；⑧发布连续广告；⑨解除购后疑虑。 （2）运输企业广告宣传的特点：①广告的区域性强；②广告的时间性强；③广告效果多注重听、视觉。总之，选择广告媒体考虑的因素归纳起来就是费用少、效果好。运输企业应根据不同时期、方法。 （3）人员推销 在服务市场营销中，人际接触的重要性和影响力被普遍认同。因此，人员推销与人际接触已专业化导向；③重视间接销售；④建文并维持有的形象；⑤销售多种服务而不是单项服务；⑥采购过程力求简化。 （4）组织推销人员的方法： ①按地区组织人员推销；②按产品系列组织人员推销；③综合不同市场目标和宣传侧重点，选择适宜的广告媒体。 7、客运产品与货运产品在促销方法上有何区别？为什么？（答题时要举例说明，而且要详细论述） 客运产品促销方法类似于消费品，而货运产品促销方法类似于工业品。客运产品适合以广告为主，货运产品适合以人员推销为主。原因在于客运需求与货运需求的特点不同，客运需求特点与消费品需求相似，货运需求与工业品需求相似等。 2