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广告公司运作策划读书笔记.docx 11页

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2011年6月10日星期五 《广告公司运作策划》读书笔记公司起名应注意事项 识别性;2、统一性;3、可传播性;4、概念的专有性;5、;;;5;喊叫;5、便于与世界接轨;6、艺术性;广告效果衡量的几个方面: 1.知名度;2.理解度;3.记忆度;4.偏好度;5.购买行为;广告目的:提升企业品牌形象(长期)和达成消费者的购买行为(短期);提案时需注意:了解参加提案会的客户人员,为每人准备一套公司宣传册和提案书;(如果客户高层决定者未到场,同时为期准备相关资料);组织专业小组,由公司高层管理,周密的市场调研和精心的策划准备,用最好的沟通者提案;比客户早到会场,提前检查现场灯光,、音响和投影等设备;提案快结束时,要有总结发言;提案会后,继续跟踪客户的反馈信息;品牌管理内容:制定品牌管理的系列文件,规定品牌管理与识别运用的一致性;建立母品牌的核心价值及定位,并使之适应公司的文化和新扩展地区的本土文化,以满足公司发展之需要;定义品牌构架与沟通组织的整体关系,并规划整个品牌系统,使公司每一个品牌都有明确的特色;品牌延伸,提升问题的对策;品牌资产评估、品牌传播监控;品牌设计、使用的规范,申请注册;品牌的保真、打假、品牌纠纷的处理;监控品牌的营运;作为好的生意人,客户会意识到要使他们的广告公司能有利可图,如果广告没有相应的利润,就不可能保证聘用高水平的人为客户服务。广告公司在选择客户时遵循的三个原则:产品的市场前景:对质量不好,产品不符合市场需求的业务不接;企业领导人的观念:只有摸清企业最高决策者的清晰思路,广告服务者才能适应和对位;企业承付能力;市场调查是以科学的方法,有系统的、有计划的、有组织的收集、调查当记录、整理、分析有关产品或劳务及市场等信息,客户地测定及评价,发现各种事实,用以协助解决有关营销的问题,并作为各项营销决策的依据。根据内容的不同,可以将市场调查大致分为七类:产品研究、企业研究、消费者研究、媒介研究、广告研究、销售与市场研究、民意研究。科学方法是指:1.从事研究人员必须保持客观的态度;2.对现实的衡量力求准确,不断改进设计及实行的技术;所搜集的资料皆足以代表事实的真相,而且有益于决策的需要;3.所搜集的资料,必须是系统而完整的,是根据一定的设计、逻辑推理,而且具有充分性或代表性。市场调查方法:基本调查研究:需要应地调查方法,直接从消费者,使用者,批发商,零售商,竞争企业等处获取的资料,叫做第一手资料。收集第一手资料的调查活动被称为基本调查研究。方法:观察法(用于探测性研究)、实验法(用于因果研究)、调查法(用于描述性研究,调查法包括问卷访问法、深度访谈法、小组访谈法以及投射法等);次级调查研究:一部分市场信息已经存在于书籍,报刊,政府出版物,报表等处,被称为第二手资料。对于这类资料所做的收集整理工作称为次级调查研究。市场调查的作业流程定义问题和研究目标【定义问题确定研究目标的方法,收集分析二手资料,小型的定性研究】—>调查方案设计【计划书内容,调查名称,调查目的,调查内容,调查方法,抽样方案<范围和对象>,调查日程,调查预算】—>研讨、确定调查计划【问卷设计、研讨确认问卷,抽样执行<协议书签定>】—>实施调查【实施细节,访员的选拔与培训,实施用具的准备,实地调查,问卷回收与复核】—>数据处理与分析【数据输入,数据整理,数据统计分析,撰写报告,报告打印】—>与客户说明会—>建议与修正。一般市场调查所需的时间,大致如下:设计起草,合议——4~5%;抽样方案设计实施——5%;问卷设计,测试与合议——6%;问卷定稿及印刷——6%;调查员的挑选与培训——30~40%;实地调查——30~40%;数据的计算机录入、统计分析;报告撰写;与客户说明会;建议与修正、定稿;调查预算在进行调查经费预算时,一般需考虑如下几个方面:调查方案设计费与策划费;抽样设计费、实施费;问卷设计费(包括测试费);问卷印刷、装订费;调查实施纲要(包括试调查费用、调查员劳务费,采访对象礼品费,督导员劳务费,异地实施差旅费,交通费以及其他杂费);数据录入费(包括问卷编码,数据录入,整理);数据统计分析费(包括上机,统计,制表,作图以及必需品花费等);调研报告撰写费;资料费、复印费等办公费用;管理费,税金等。问题设计应注意的事项问卷头几个问题设置,必须慎重,要容易回答;问题的排列,由浅入深;一个问题只能有一个问题点;考虑问题的关联性:同性质的问题集中在一起,才不致使采访者思考混乱;避免语意不清,模棱两可,以免使采访者左右为难;所列的限制条件要清楚,使作答时有正确的方向;措辞简单明了,客户,温和,所有问题的句子尽量客观;注意措辞的强度,如“必要的东西”和“必备品”因为措辞强度不同,事实上很可能影响采访者回答;不可询问难以回忆的事项,避免为难受访者,问卷中不得有蓄意考倒受

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