广告公司运作策划读书笔记.docx

2011年6月10日星期五 《广告公司运作策划》读书笔记公司起名应注意事项 识别性；2、统一性；3、可传播性；4、概念的专有性；5、；；；5；喊叫；5、便于与世界接轨；6、艺术性；广告效果衡量的几个方面： 1．知名度；2.理解度；3.记忆度；4.偏好度；5.购买行为；广告目的：提升企业品牌形象（长期）和达成消费者的购买行为（短期）；提案时需注意：了解参加提案会的客户人员，为每人准备一套公司宣传册和提案书；（如果客户高层决定者未到场，同时为期准备相关资料）；组织专业小组，由公司高层管理，周密的市场调研和精心的策划准备，用最好的沟通者提案；比客户早到会场，提前检查现场灯光，、音响和投影等设备；提案快结束时，要有总结发言；提案会后，继续跟踪客户的反馈信息；品牌管理内容：制定品牌管理的系列文件，规定品牌管理与识别运用的一致性；建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化和新扩展地区的本土文化，以满足公司发展之需要；定义品牌构架与沟通组织的整体关系，并规划整个品牌系统，使公司每一个品牌都有明确的特色；品牌延伸，提升问题的对策；品牌资产评估、品牌传播监控；品牌设计、使用的规范，申请注册；品牌的保真、打假、品牌纠纷的处理；监控品牌的营运；作为好的生意人，客户会意识到要使他们的广告公司能有利可图，如果广告没有相应的利润，就不可能保证聘用高水平的人为客户服务。广告公司在选择客户时遵循的三个原则：产品的市场前景：对质量不好，产品不符合市场需求的业务不接；企业领导人的观念：只有摸清企业最高决策者的清晰思路，广告服务者才能适应和对位；企业承付能力；市场调查是以科学的方法，有系统的、有计划的、有组织的收集、调查当记录、整理、分析有关产品或劳务及市场等信息，客户地测定及评价，发现各种事实，用以协助解决有关营销的问题，并作为各项营销决策的依据。根据内容的不同，可以将市场调查大致分为七类：产品研究、企业研究、消费者研究、媒介研究、广告研究、销售与市场研究、民意研究。科学方法是指：1.从事研究人员必须保持客观的态度；2.对现实的衡量力求准确，不断改进设计及实行的技术；所搜集的资料皆足以代表事实的真相，而且有益于决策的需要；3.所搜集的资料，必须是系统而完整的，是根据一定的设计、逻辑推理，而且具有充分性或代表性。市场调查方法：基本调查研究：需要应地调查方法，直接从消费者，使用者，批发商，零售商，竞争企业等处获取的资料，叫做第一手资料。收集第一手资料的调查活动被称为基本调查研究。方法：观察法（用于探测性研究）、实验法（用于因果研究）、调查法（用于描述性研究，调查法包括问卷访问法、深度访谈法、小组访谈法以及投射法等）；次级调查研究：一部分市场信息已经存在于书籍，报刊，政府出版物，报表等处，被称为第二手资料。对于这类资料所做的收集整理工作称为次级调查研究。市场调查的作业流程定义问题和研究目标【定义问题确定研究目标的方法，收集分析二手资料，小型的定性研究】—>调查方案设计【计划书内容，调查名称，调查目的，调查内容，调查方法，抽样方案<范围和对象>，调查日程，调查预算】—>研讨、确定调查计划【问卷设计、研讨确认问卷，抽样执行<协议书签定>】—>实施调查【实施细节，访员的选拔与培训，实施用具的准备，实地调查，问卷回收与复核】—>数据处理与分析【数据输入，数据整理，数据统计分析，撰写报告，报告打印】—>与客户说明会—>建议与修正。一般市场调查所需的时间，大致如下：设计起草，合议——4~5%；抽样方案设计实施——5%；问卷设计，测试与合议——6%；问卷定稿及印刷——6%；调查员的挑选与培训——30~40%；实地调查——30~40%；数据的计算机录入、统计分析；报告撰写；与客户说明会；建议与修正、定稿；调查预算在进行调查经费预算时，一般需考虑如下几个方面：调查方案设计费与策划费；抽样设计费、实施费；问卷设计费（包括测试费）；问卷印刷、装订费；调查实施纲要（包括试调查费用、调查员劳务费，采访对象礼品费，督导员劳务费，异地实施差旅费，交通费以及其他杂费）；数据录入费（包括问卷编码，数据录入，整理）；数据统计分析费（包括上机，统计，制表，作图以及必需品花费等）；调研报告撰写费；资料费、复印费等办公费用；管理费，税金等。问题设计应注意的事项问卷头几个问题设置，必须慎重，要容易回答；问题的排列，由浅入深；一个问题只能有一个问题点；考虑问题的关联性：同性质的问题集中在一起，才不致使采访者思考混乱；避免语意不清，模棱两可，以免使采访者左右为难；所列的限制条件要清楚，使作答时有正确的方向；措辞简单明了，客户，温和，所有问题的句子尽量客观；注意措辞的强度，如“必要的东西”和“必备品”因为措辞强度不同，事实上很可能影响采访者回答；不可询问难以回忆的事项，避免为难受访者，问卷中不得有蓄意考倒受