产品市场管理――产品战略及路标规划.doc

产品市场管理――产品战略与路标规划 主 讲：Charles（研发咨询资深顾问、国家发改委创新管理培训中心特邀讲师、清华大学国际工程项目管理研究院特邀讲师） 课程对象：企业CEO/总经理、运营总监、产品总监、产品经理、研发总监/副总、总工/技术总监、市场总监、行销总监等。 【课程背景】 我司咨询顾问在为企业提供研发管理咨询服务的过程中，发现企业在产品管理上都存在许多共同的问题，如： 1、新产品推出的速度没有以前快了（竞争对手比我们快） 2、新产品的质量没有以前稳定了（客户投诉/退货越来越多） 3、新产品的种类/型号越来越多，但赚钱的产品却不多 4、企业内部沟通的效率越来越慢（与公司内部人打交道比与外部打交道还困难） 5、研发报怨市场提供需求不及时、不完整、经常变更 6、市场报怨研发承诺的产品推出时间不兑现、承诺的产品功能却没有 7、市场需求变化无常，几乎都是紧急需求 8、产品市场定位模糊，不做市场细分，产品几乎是全球通吃 9、产品经理有责无权，调不动资源 10、公司资源总是不够，没有时间做规划，整天忙于打仗 11、…… 企业要的是什么？企业不是要追求优秀的产品，而是要寻求一种能持续产生优秀产品的机制和土壤！市场是产品开发的龙头，决定了产品的方向，产品市场如何进行管理，困拢着许多成长中的企业。 本课程以实际咨询案例为基础，为学员提供一个交互式的研讨环境，在体验中学习市场管理的方法、工具，分享业界在产品市场管理中的成功经验和失败教训。 【课程价值】 1)掌握市场策划的方法、工具，解决到哪里去赚钱的问题 2)掌握产品策划的方法、工具，解决拿什么去赚钱的问题 3)掌握客户需求的收集方法、工具，解决不知道客户的真实需求的问题 4)掌握客户需求的分析方法、工具，解决被一大堆需求淹死了还不知道客户的兴奋点在哪的问题 5)掌握产品战略决策、路标规划的方法、工具，解决偶尔赢得一场战斗却输掉整个战争的问题 6)分享业界客户需求管理、市场管理、产品管理、产品决策的组织运作模式 【培训内容】 一、案例分析 1.市场细分 2.目标市场 3.产品定位 二、产品市场管理概述 1.产品管理的系统思维 1)企业在追求什么？ 2)产品成功的标准是什么？ 3)如何理解产品的市场成功和财务成功？ 4)如何理解市场驱动产品开发？ 5)咨询案例分享：如何构建系统的产品管理体系 2.产品市场管理 1)什么是市场管理（MarketingManagement）？ 2)市场管理的定位、使命与责任 3)什么是产品/技术市场管理（Product/TechnologyMarketingManagement）? 4)市场管理与市场需求管理的关系、市场管理与产品开发的关系 5)市场管理的整体流程框架、输入与输出 6)产品市场管理组织运作模式分析（三种典型模式） 7)产品经理的责任与定位（三种典型定位分析） 三、产品市场管理业务----市场评估 1.概述：目的、主要活动、输入/输出 2.市场评估 1)环境分析 2)竞争分析 3)市场分析 ?客户$APPEALS ?$APPEALS的维度及构成要素 ?$APPEALS差距分析 ?客户访谈模板及要点 ?演练：应用$APPEALS讨论客户的购买标准 4)公司自身分析 3.市场评估输出 1)优势与劣势 2)机会与威胁 3)市场地图 4)业务计划评估 5)演练：市场地图及业务设计评估 四、产品市场管理业务----市场细分 1.概述：目的、主要活动、输入/输出 2.市场细分的定义 3.不同方式下的市场细分 4.市场细分主要活动 1)定义市场 2)描述市场地图 3)市场细分 4)市场调研与验证 5)选定细分市场 5.演练：如何对一个产品线的市场进行细分 五、产品市场管理业务----制定业务计划 1.概述：目的、主要活动、输入/输出 2.业务计划概览 3.确定细分市场目标及关键行动 4.审视营销目标 5.制定初步的方案 1)安索夫（Ansolf）矩阵和差距分析 2)确定备选方案 3)选择目标 4)关键的前提假设 5)预备行动指标 6)技术生命周期 7)利润区 8)价值准则 9)以客户为中心业务设计 6.制定细分市场的业务战略及计划 1)快速回顾为制定战略完成的所有活动 2)确定细分市场的战略目标 3)确定细分市场的价值定位 4)按照《业务计划要素》来制定战略 5)风险评估 6)演练：制定选定细分市场的业务计划 六、产品战略与路标规划 1.产品路标是什么？ 2.路标规划的输出是什么？（平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划） 3.产品战略与路标规划流程 4.产品路标规划过程解析 1)技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系 2)产品平台的形成过程 3)产品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客户定制） 4)产品路标规划的形成（实际案例同步演练）