第二章市场营销的环境 福建林业职业技术学院.ppt

第二章市场营销环境 学习目标 掌握企业与市场营销环境的 关系、市场营销环境的含义 和特点，了解宏观环境和企 业内部环境的主要内容和变化 趋势，掌握企业对市场营销环 境变化的对策。 目 录 目 录 2.1市场营销环境概述 2.2宏观环境分析 2.3消费者分析 2.4竞争者分析和流通分析 2.5企业内部环境分析 本章小结 本章案例 思考题 实训题 2.1市场营销环境概述 2.1.1市场营销环境概念与特征 2.1.2 企业市场机会与环境威胁 一、市场营销环境概念与特征 市场营销环境的概念 所谓市场营销环境是指与企业经营有关的、影响商品供给与需求的各种外界客观因素的综合。它可以分为微观营销环境和宏观营销环境。 市场营销环境的特征 动态性 可知性 复杂性 二、企业市场机会与环境威胁 企业市场机会与威胁分析 分析环境的目的，就在于寻求营销机会，避免环境威胁。 所谓环境威胁，是指营销环境中对企业营销不利的各种趋势。 所谓营销机会，是指对企业具有吸引力，能够给企业带来竞争优势和丰厚利益的环境变化趋势。 企业可以通过“环境威胁图”和“市场机会图”来分析机会和威胁对企业的影响 用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，会出现阶四种不同的结果，如图所示　　　　　　　　 威胁水平 2.2宏观环境分析 2.2.1政治法律环境 2.2.2人口环境 2.2.3经济环境 2.2.4社会文化环境 2.2.5自然环境和科技环境 一、政治法律环境 政治法律环境主要指国家政局、政体、 经济管理体系及与其相关的法令、法规、 方针政策对企业经营活动产生的影响。 现代国家政治法律环境有三种变动趋势： 管制企业的立法增多 政策机构执法更严 公众利益团体的力量增强 二、人口环境 人口数量 人口结构 家庭规模 人口分布 教育和职业 三、经济环境 市场营销的经济环境主要是指社会购买力。 影响社会购买力水平的因素主要有： 消费者收入 消费者支出 居民储蓄及消费信贷 四、社会文化环境 价值观 知识水平 审美观 信仰 物质文明 五、自然环境和科技环境 目前国际上自然环境的主要趋势是某些原料的短缺迫在眉睫、能源成本不稳定、环境污染程度越来越严重等。 科技环境的影响主要表现在: 1.产品寿命周期越来越短，加速了新产品上市的竞争。 2.微电子技术和网络技术的应用普及，使因特网和电子商务发展迅速，给世界经济和企业带来了深刻变化。“知识营销”已经成为营销理论中的一个新概念。 3.专利技术和知识产权的保护日益加强，从而加大了产品开发和营销的难度。 2.3消费者分析 2.3.1消费者分析 2.3.2消费者购买行为分析 2.3.3影响消费者购买行为的因素 2.3.4消费者购买决策过程 2.3.5组织市场购买行为分析 一、消费者分析生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实现需求 1.需求的层次 马斯洛把人类需求分成五个层次： 2.需求的特点 多样性 可诱导性 发展性 关联性 而林产品尤其是林果产品的消费需求的特征是：层次性、多样性、伸缩性、可诱导性、季节性。 3.购买动机 生理性购买动机 心理性购买动机 二、消费者购买行为分析 1.消费者市场概念 消费者市场是指个人或家庭为满足物质生活和精神生活需求而购买或租用商品和服务的市场。 2.消费者市场的特点 规模大，范围广 交易品种多，市场需求多边 交易次数频繁，交易数量零星 3.消费者市场的购买者 购买者群体中的角色：倡议者、影响者、决策者、采购者、使用者。 家庭购买决策类型：各自作主型、丈夫支配型、妻子支配型、调和型。 4.消费者购买行为的类型 习惯性购买行为 多样性购买行为 化解不协调的购买行为 复杂性购买行为 三、影响消费者购买行为的因素 个人因素 主要包括年龄、性别、职业、收入、受教育水平、个性等。 社会因素 主要包括文化、亚文化、社会阶层、相关群体、家庭和社会角色。 心理因素 主要有动机、感觉、知觉、学习、信念和态度、个性与自我。 四、消费者购买决策过程 引起需求 收集信息 评估比较 购买决策 购后感受 五、组织市场购买行为分析 1.组织市场概念 组织市场是由各种组织、机构形成的对企业产品和服务需求的总和。 组织市场分为：生产者市场、转卖者市场、政府社团市场。 2.组织市场的购买特征 组织市场的需求是派生需求 组织市场的规模大、买主户数少、集中度高 组织市场的采购表现出专业化、理性化 3.组织市场的购买类型 组织市场的采购业务大致可分为四种类型：直接采购、修正