艾米利库公司体香喷雾产品营销的策略的研究.doc

引 言 一 研究背景 在澳大利亚，个人香型护理品主要包括除味剂、须后膏、体香喷雾和香水。个人香型护理品市场容量已经从2000年的158600万澳元持续增长到2003年的175600万澳元，同时消费量也从44800万澳元升至48700万澳元，年均增长4.1%（源自《澳大利亚零售市场》2004）。市场中，除了国际知名的大公司采用品牌战略控制着高档产品市场，其他细分市场中产品同质化情况非常严重，品牌形象相差无几，营销手段也非常相近，使得客户很难区分不同产品的异同，这使得个人香型护理品市场发展非常缓慢。体香喷雾是介于除味剂和香水之间的一种香体产品。在90年代，消费者逐渐认识到除了传统除味剂和香水产品之外，还有物美价廉的体香喷雾。目前的体香喷雾市场还是一个比较崭新的市场，处于产品生命周期的初期。市场有巨大的潜力，可以预测在未来的十几年中，市场还将继续增长。目前体香喷雾市场中只有一个领导品牌Rexona（位于澳大利亚100大知名品牌的第63名），Rexona的产品面向所有年龄层，占有市场50%以上的份额。市场中的其他品牌，都是市场的追随者。他们在各个细分市场营销组合产品创新价格水平方面，尽可能仿效。 任何一个企业的营销活动，首先必须设计出一个能够令消费者满意的品牌形象，并将这种形象有效地传递给企业的目标顾客（知名度），然后才有可能促成顾客发生“购买行为”；一旦顾客发生这种“购买行为”之后，企业则需要以最优质的服务来“兑现”和“印证”顾客对这个“品牌形象”的期望，以保持对这种“良好印象”的维持和巩固（美誉度）；最后，在这两者的基础上，企业才有可能通过“关系技术”发展更深层的“顾客关系和友谊”。 市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则,是其对于市场的根本态度和看法,是一切经营活动的出发点,也是一种商业哲学或思维方法。简而言之,市场营销观念是一种观点、态度和思想方法。 市场营销策划对任何产品的成功推向市场都起着重要作用，对任何企业的生存和发展起着决定性的作用。上述理论给从事市场营销研究的人士指出了方向。本文就是通过对上述理论的学习和研究，结合艾米利库公司的实际情况，对其新产品系列进行了有针对性的市场营销策略研究。希望该研究对其他类似企业推出新产品，进行市场营销策划能有一定的参考和借鉴作用。 三 研究的思路和方法 本文通过对艾米利库公司产品市场现状和问题进行分析，运用SWOT分析工具，明确了公司生存面临的外部环境的机会和威胁，内部资源的优势和劣势，进而对公司的产品进行定位，确定目标市场、对目标客户群进行细分，最后运用4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销理论具体研究制定公司的产品策略、价格策略、渠道策略和传播策略。 本文运用的分析方法： SWOT 分析法；市场细分理论；产品定位理论；目标聚集战略理论；市场营销策略组合理论等。  艾米利库公司产品市场现状及问题分析 体香喷雾产品是行业最具市场潜力、利润丰厚的行业之一。而这个行业尚未形成品牌集中的情况，。可以预见，未来市场的竞争将更加激烈，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。 图1-1 艾米利库公司组织结构图 可以看出公司的组织结构是侧重市场营销的。但是如何在部门内部密切配合和部门之间的顺利协调是公司市场营销能否成功的组织保证。 公司产品系列目前在市场上的试销很不让人满意，大量的产品因为“卖难”成了“养在深闺人未识”，而难以有效实现商品价值Norfolk punch等，都是市场的追随者。他们在各个细分市场营销组合产品创新价格水平方面，尽可能仿效。资料来源：公司市场营销中心 图1-2 消费者购买体香喷雾产品的场所 消费者通常由于购买便利（地点）和价格折扣来决定是否购买体香喷雾产品。由此也说明了为什么连锁超市coles, woolworhs和药店占据体香喷雾的终端市场。连锁超市和药店在每个区的分布密度是最高的，营业时间也较百货商店长，并且经常推出各种降价促销活动。 资料来源：公司市场营销中心 图1-3 购买体香喷雾产品的动机 这些连锁超市和药店终端渠道控制着进货品牌和数量。目前，他们通常支持rexona品牌，因为其在市场上已经处于领导地位,有一定的客户认可度，比较容易销售。 （二）流通渠道 目前市场上只有Rexona能够做到销售链中物流、资金流、信息流的通畅。当某个客户发出产品或服务信息的需求之后，Rexona公司和某个代理商及所有仓库就会发出及时的反馈，让最近的仓库发出客户需求的产品，负责本客户的代理商会立即赶到现场。这样Rexona公司与代理商及仓库之间可以共同分享各自的资源，在提高客户满意度的同时也降低了整个产品库存量及所占用的资金，加快库存的周转率。市场中其他品牌在物流、资金流、信息流畅通方面都存在问题，而且做到物流、资金