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跨国公司全球营销策略与在华营销活动研究 （作者:___________单位: ___________邮编: ___________） 　　摘要：跨国公司在全球范围内进行扩张时，是采用一体化营销战略还是当地化营销战略一直是跨国公司在实际决策中遇到的难点，这同时也是近年来营销理论界争论的一个焦点。通过对全球化营销和当地化营销两种营销方式内涵的挖掘，进而以PrahaladDoz（1987）提出的一体化——当地化分析框架为基础，研究跨国公司在华的营销策略。研究结果表明：几乎所有进入中国市场的跨国公司都把本土化作为获取中国的胜利之本。 　　关键词：跨国公司；营销；一体化；当地化 　 　　经济全球化在21世纪仍保持着方兴未艾的势头，跨国公司在全球化的经济活动中担负了重要角色，中国加入世贸组织又引发了世界级跨国公司对华的集中性和系统性投资。跨国公司在全球范围内进行扩张时，是采用一体化营销战略还是当地化营销战略一直是跨国公司在实际决策中遇到的难点，这同时也是近年来营销理论界争论的一个焦点。笔者通过对全球化营销和当地化营销两种营销方式内涵的挖掘，进而以PrahaladDoz（1987）提出的一体化——当地化分析框架为基础，参考AndreasFGrein;CSamuelCraig;HirokazuTakada建立的分析框架，研究跨国公司在华的营销策略。 　　 　　一、跨国公司全球营销策略文献综述 　　 　　(一)综述 　　传统的国际市场营销理论较多的强调跨国公司在东道国经营活动成功的关键在于对当地文化的敏感性和适应性。以菲力普·卡特奥拉为代表的学者主张探讨不同国家或民族的文化差异，并以此差异为指导，作出对跨国公司营销策略组合（MarketingMix）的调整以适应当地的消费文化。可以说，20世纪80年代以前的跨国公司的确更注重通过其分布在全球各地的子公司或分支机构对全球各国环境的差异做出敏锐的观察和快速的适应来创造竞争优势。尽管后来主张全球营销思维的维拉·里戈教授认为，全球营销应该是以全球化的思想去开展当地化的营销活动（ThinkGlobal，ActLocal），但其本质仍强调消费文化差异的决定性作用。 　　其实，跨国公司在跨国经营的过程中，特别是在经济全球化的进程中，究竟应该采用全球标准化战略还是因地制宜实施当地适应性战略，一直以来都是国际营销的理论研究和应用过程中存在争论的问题。 　　在早期，Elider（1961）就主张在全欧范围内采用标准化的广告。Perlmutter（1969）建议跨国公司在跨国经营的过程中采取全球导向的战略。Wind（1973）等人也认为全球导向是最高的目标，主张跨国公司采用全球产品战略。Levitt（1983）提出了世界市场同质化的假设，指出了市场全球化，Levitt的观点引起了学术界的强烈反响。EshghiSheth（1985）、Leeflang（1995），ClementsChen（1996）等学者纷纷发表论文支持Levitt的假设。支持全球标准化观点的人认为企业选择全球标准化战略有利于获得规模经济性，在RD、制造、销售、物流、传播等方面实现成本的节约。 　　另外，企业通过全球标准化战略可以形成全球统一的品牌形象，实现组织结构的单纯化和管理控制的程序化（Porter，1985，Levitt，1983）。但是，全球标准化战略从一开始提出来就遇到了反对者。Lenormend（1964）批驳了Elider广告标准化的观点，他认为在欧洲各国存在各自的传统、习惯和文化，Elider提出的欧洲型消费者要形成一定规模的话，至少需要几个世纪。Roostal（1963）认为各国法律规定不同、媒体的可用性不同、语言不同，等等，都是广告标准化的障碍。当地适应战略的支持者认为，用世界市场同质化假设和规模经济性理论来支持全球标准化观点存在一些重大缺陷。他们认为，采用完全的全球标准化战略是“过于简单的方法”，“只是一个次优解”，在实践中是不可想象的（Killough，1978；DouglasWind，1987）。 　　近年来，一些学者的研究继续支持了当地适应性战略的观点。WhitelockPimbelt（1997）从营销哲学方面对全球标准化的观点进行了批驳。他们认为全球标准化观点过于强调规模经济性，强调降低成本，这会导致企业不是根据市场需求来安排生产，而是根据生产能力来组织生产，最终导致企业与市场关系的扭曲。另外，他们从竞争和消费行为方面对全球标准化观点提出了批评。认为全球标准化战略通过规模经济性节约成本从而降低价格的做法往往会使其他企业采用价格竞争的方法来应对，容易使企业陷入恶性价格竞争