整合营销传播策划案（全实标准版）.pptVIP

流通指的是以较快、较有效率的方法来输送商品、劳务、资讯的能力。营销组织要精通即时生产、配送或库存管理，才能成为营销大战的赢家。但是流通仍然有它的极限，因为大家努力钻营于流通的结果，将使得从流通上所获取的利益减少。而20世纪90年代中期以后的主角就是“传播”了。整合营销传播可以提供营销组织真正的成功契机，也是个真正能持久的竞争优势。 对接触的定义是：凡是能够将品牌、产品类别资讯和任何与市场相关的讯息，传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”。 根据传播目标，为整合营销传播计划确定明确的营销目标，在本质上必须是数字化的目标。 良好的沟通、完美的销售，通常都是非常个人化的。一个有效率的推销员绝不会用同一套方法对不同的8户人家进营销售。如果你按部就班、实实在在地做好发展传播策略的准备工作，就可以开发出非常犀利、极具说服力的整合性讯息，进而也能发展出有别于竞争者的独特品牌及品牌个性。当传播策略正确时，依据策略研拟出来的整合性讯息，就仿佛与消费者进行一对一的沟通，因此更能打动消费者。 良好的沟通、完美的销售，通常都是非常个人化的。一个有效率的推销员绝不会用同一套方法对不同的8户人家进营销售。如果你按部就班、实实在在地做好发展传播策略的准备工作，就可以开发出非常犀利、极具说服力的整合性讯息，进而也能发展出有别于竞争者的独特品牌及品牌个性。当传播策略正确时，依据策略研拟出来的整合性讯息，就仿佛与消费者进行一对一的沟通，因此更能打动消费者。 成功的整合营销传播计划取决于创意过程的两个部分：策略—消费者想要听什么；能将策略成功演出的创意—你该如何说出来。两者都要非常杰出，缺一不可。如果策略并未透彻考量消费者，再杰出的创意也挽救不了策略的失败。反之，即使发展出十分合理的策略，却用呆板、平庸的方式执行，同样在浪费金钱。伟大的创意人员和要求甚高的营销人员，绝不容许这种情形发生。 广告和营销传播的多数测量方法，都试图先孤立传播讯息或科技，然后再测量它的效果。譬如许多传播测量都以事前测试-事后测试系统的观念为基准。尽管这是一项相当标准化的研究技术，却忽略了测量整合营销传播计划效果的两大重要议题。 测量是否扩大反应：反应包括消费者对厂商各种传播方式的回应。扩大反应就是要增加现有传播计划的回应，借由提供更多消费者所需的资讯与传播，发展买卖双方的关系。 测量是否改变网络的联结：消费者通过来自各个传播来源的讯息的长期累积，形成对产品、品牌、公司的参考架构， 这种网络结构左右消费者的购买。品牌与产品类别的联结越紧密，就越可能产生品牌忠诚度。 测量接触：由于整合营销传播计划会促使消费者主动接触制造商，这类测量即为测量接触。如写信、致电、询问他人、主动索取产品讯息等。 测量承诺：承诺会在日后产生对品牌的正面效果。承诺包括各种不同的消费行为，只要其中蕴含更进一步的意图，如要求入会、填写申请表、从前购买过产品等，都算是承诺。 整合营销传播的第一步就是刺激反应。所有的传播计划一般而言有两个共同点：都有一个回应机制；都鼓励消费者、潜在顾客、使用者甚至非潜在顾客回馈资讯给厂商。直效营销厂商往往会觉得这是个非常基本的概念，但是广告公司、公关公司甚至促销活动代理商，却鲜少有这种观念。零星使用刺激消费者反应的工具的厂商，在发展整合营销传播上还必须付出相当的努力，才能获取有效的反应。 每个接触都应是传播工具 厂商应全盘了解与消费者接触的各种类型，不仅要注意自己、竞争对手向消费者提出什么说辞，也须了解诸如消费者团体、零售商、媒体及其他非目标市场消费群对品牌及产品类别的看法。 激发反应 厂商应积极主动地激发消费者的反应，必须让他们了解他们的反应（抱怨、疑问、查询等）不但会受到重视，还会被厂商用来改进双方关系。 资料库的反应 厂商应设法以方便又经济的方式，将搜集来的消费者反应，纳入原有的资料库中。 建立资料库分析流程 分析不断流入和持续加强中的资讯，从中得出趋势走向、趋势变化和消费者关心之所在。厂商不应再重视大量族群资料的累积，而是将其分割成不同的区隔加以研析。 先测量消费者的购买行为，再佐以态度、意见及对产品、品牌的认知等资料来解释其行为。 抽丝法：是研究人员用于了解消费者心目中各种层级化的类别、产品和品牌层级的方法，通常以研究人员和具代表性的消费者做一对一的深入访谈的形式进行，目的是深入表面理由之下，了解消费者行为和反应的真正原因。通过抽丝的过程，可以了解消费者的心理网络是如何建构以及如何连结许多不同观念的。 第一阶段：消费者主要以产品的内容或产品的物理特性来区别产品 第二阶段：区别的基础则是更抽象、因人而异的价值观 多元尺度分析：包括一系列产品、品牌或类别属性的测量。通常是通过尺度衡量的方法得到各组产品之间相似程度的评价，再使用电脑程序处理这些数据，绘制出多元尺度分析图