青铜骑士2009年武汉保利江夏的项目整合推广的策略提案.ppt

分析结果： 万科·魅力之城 虽然严格来说，万科·魅力之城不算区域竞争对手，但08年整个光谷片区的销售冠军。占到光谷片区总销售的40%。在09年，必然会和本案抢夺客户。 08年大家对万科··魅力之城的印象是——动在市场的前面，做了几个漂亮的大动作，比如青年置业计划，比如蚂蚁工房，直接造成了一年1000余套的销售额。 但根据资料显示，万科·魅力之城的快速去化是以大幅度减少利润为代价的。08年万科·魅力之城的销售净利润不到5%。 09年，根据万科已出街物料和其他信息收集，万科·魅力之城将在延续前期青年人社区形象的基础上。重点进行形象提升，以作为提高利润和取得市场领袖地位的重要手段。 可以预见，万科·魅力之城09年品牌工程将继续时尚、先进概念，着力打造一个充满活力，品牌开发商+高品质的，科学的，高学历的大社区形象 实际上，如本案这样33万方规模，开发周期长的的城市大盘，就基本面而言，是无法以年龄、职业、收入状况，甚至居住区域及爱好来严格人群划分的。 但抛开浩繁数据的埋头分析。从心理学的角度，在本质上他们却具有相当多的共同点。 一群对未来充满希望的人 无关年龄，无关出生，亦无关思想境界和学历高低…… 或是本地人，或是外地人，也可能是舶来客乃至游历天下的浪子…… 在这个城市停留，不管是因为生活的原因，还是故土难离 有一点总无法改变。每一天，都在期盼生活变成梦想中的样子。 并带给其生命本身的升华…… 首先，这是一块保存相对完好的的自然之地。 万亩汤逊湖，积聚了千湖之域的太多灵秀。即使是湖边最普通的沙棘，也流露一 种超乎寻常的美态。 更何况自然的风光，怎么也要超越那些人工的雕琢。 2、策略思考 出门打的，怕司机绕路。坐巴士，担心堵车迟到。上菜市场买菜，怕化学污染。自己种，没有时间没有土地。逛超市，怕质量不可靠。逛品牌店，价格太贵不宜家庭理财。跟老板走太近，怕人嚼舌根。走太远，怕老板怀疑忠诚度。衣服穿太前卫，怕被指责花瓶、花花公子。太朴素，怕人背后说土冒没品味。跟邻居打招呼，怕被漠视没有尊严。不打，又担心被认为太高傲目中无人。生个独生子女，怕他太孤僻不懂与人相处。生两个，怕计生部门上门。教孩子学电脑，怕他上网聊天沉迷游戏。不学，怕跟不上时代。有点闲钱拿去炒股，怕不懂深浅阴沟里翻船。买六合彩，又觉得几率太小。买市中心的房子，价格高车多人多植物少。买郊区，路程太远生活不便利。……………………………… 城市生活，就像一场“灰色化生存”。 没有了采菊东篱下，没有了近邻胜远亲，没有了儿女承欢膝下，没有了激情、乐趣、温馨。 也许有人认为金钱可以赢得一切。 于是豪宅、别墅、尊贵、收藏品……，等等地产概念接踵而出，一派纸醉金迷。 结果是，物质世界愈丰盛，映射出内心的精神世界就愈苍白。 对于善良、忠诚、浪漫等等一切美好的情怀 不管能否做到，每个人心中却都会有堂吉诃德式的向往。 本案最终给予出来的答案 正是一个关于此的 作为一个立足于品质，业界具有良好口碑的大品牌，为消费者提供可持续性生态居住可能的开发商。要做，就做放眼未来的大事。借由项目开发，突现开发商的使命感，责任感，和企业个性。项目入市，要引发业界哗然，赢得消费者喝彩。并能够给业界新的突破和思考。 本案竞争策略制订： 超值产品——利益层面满足市场需求，更多的赠送面积，更实用的室内空间，具有竞争力的价格 策略。在消费者的基本筛选中占据主动 高附加值——精神层面满足消费者期望，更高尚的生活空间，更优雅的生命姿态，对于美好事物 的共同追求。为消费二次筛选提供最终购买的理由 、具有竞争力的超值产品建议 保利江夏项目整合推广构想 面对本项目 在数轮的分析/分歧、争论/争吵、反复/颠覆之后 一个词汇摆在了我们的案头上和头脑中…… 首先，它处于汤逊湖。 虽然现在汤逊湖已经纳入大光谷区域，但在武汉人的观念中，这里仍然是一个世外之地。这里常常属于那些被市内高涨的房价所驱逐的人们，这里常常被视为一种无奈之选，这里常常被排斥在市场的主流之外。 一个楼盘本身已经天赋了这样的气质 在形象塑造上、在广告推广中我们当然不该偏离此道。 而我们的案名也呼之欲出—— ——定位语—— 为什么是MVP? 很显然这里的MVP不是NBA中的奖项。 何谓MVP? 正如我们设计这个项目的初衷，本项目区别于其它汤逊湖楼盘的传统气质，展现的是最都市的一面，这里的建筑风格、产品规划，都是与这个时代接轨的。现代生活方式，从建筑，从文脉，从商业中都可以感受到我们的气质——摩登时代！ 本项目的都会气质是我们力求达到的。当然这一点不是我们表面上的鼓吹。我们有时尚街区，仅此一点就可以看出我们的用心。我们是在用这个项目来唤起汤逊湖的活力，当然你的生活也是如此！ 我们客户正处于事业的上升期，也许没有足够的财力去购买大房子，保利