G 广告学考试重点 加精.docVIP

考试重点? 由于广告活动是在市场条件的制约下进行的，要使得广告活动达到既定目标，就必须善于发现、寻找甚至制造一定的广告机会。 ? 广告机会的获得离不开对广告环境、消费者行为、产品与品牌以及整合营销传播环节的认识。 ? 购买力:社会各方面在一定时期内用于购买商品或劳务的货币支付能力,是构成市场和影响市场规模大小的重要因素. ? 消费者收入的变化： 在货币收入不变的情况下,物价变化成了决定收入变化的因素. 收入的变化引起市场的波动,既是导致企业经营困难的重要因素,也是发现新的市场机会的重要原因. ? 2.恩格尔系数为: ? ((P)75% - (W)50% - (X)40% - (F)20% ? 3.在广告运作中怎样认识消费者问题？ 从消费者本身在广告传播过程中的重要位置看： 消费者是广告信息传播的受众，是广告信息传播的终端，是广告战略的承载者 从广告信息的流动来看 源点 广告信息 端点 广告主 传播过程 消费者 终端为大！！！ 4.在广告活动中，企业必须对目标市场进行选择和确定的重要性是什么？ 生产规模再大、生产品种再全的企业，其生产的产品也不可能满足所有的消费者对产品的各种需求；特定企业的广告传播也不可能以全体消费者为广告对象。 因此企业必须对目标市场进行选择和确定，于是广告主题和诉求方式的确定也就有了特殊的重要意义。 ? 5.怎样认识产品的概念 指人们向市场提供的能够满足消费者或用户需要的有形物品或无形服务,包括实物\服务\场所\组织\思想\主意等.其重要特征是参与市场交换. ? 产品概念的内涵产品的整体概念具体包括核心产品\形式产品\附加产品。 ? 1.核心产品: ? 是指产品能够给消费者提供的某种收益和实际效用。由于这种收益和实际效用是消费者购买产品的根本动机和目的。因此核心产品是产品整体概念的灵魂。 ??2.形式产品 ? 是指产品的躯壳，具体包括产品的质量、价格、性能、特点、款式等等.没有产品的躯壳，产品的灵魂就无法体现。 ? 3.附加产品 ? 是指消费者在购买产品的同时得到的附加的服务和利益，是促使消费者决定购买或不购买某个产品心理因素。有了附加产品，消费者才会更加明确地产生“指牌购买”的行为。 ? ? 显然，从广告学的角度进行分析，消费者之所以发生“指牌购买”的行为，除了对于产品整体的认识之外还在于广告信息表现对消费者心理产生的感觉。 6.产品的附加价值 ? 所谓产品的“附加价值”，指的是产品所具有实用价值之外的无形的价值，包括心理价值、时髦价值、艺术价值及收藏价值等，它是产品概念的重要内容，是产品生命的重要组成部分。 ? ? 所谓品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合。其目的是认识某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。 ? 或者说品牌是一个产品、企业在视觉、情感、理念及文化等方面的综合形象。 ? ? 7.对于品牌的理解 品牌包括名称，即可以用语言称呼的部分；标志，即可被识别，但不能用言语称呼的部分，如符号、设计、特殊的颜色等；商标，指经过政府主管部门注册登记后获得使用某个品牌名称和标志的使用权，商标受到法律保护。 ? 8.品牌个性： ? 包含了品牌的主要特点和基本功能以外的所有品质，而且品牌个性可以随着时代的变化而变化，但是却不应该轻易地发生变化。 一般说来，品牌只有符合消费者的内心追求，才能对其产生强烈的吸引力。而“强势品牌”恰恰是深受消费者拥护和爱戴的著名品牌。 ? 9.品牌力: 所谓“品牌力” 是指品牌在同类产品中的竞争实力，是指最强势的品牌所具有的一种品质。企业追求品牌化的实质就是在追求包含在品牌之中的这种“品牌力”。 ? 10.品牌延伸: 利用已经成功的品牌名称推出改良产品和新产品的策略(不宜过长,不能淡化原品牌) ? 11.产品定位: ? 所谓产品定位就是根据消费者对产品属性的重视程度，把企业产品予以一个明确的位置，规定它于何时、何地、对哪一类消费者出售哪一种产品，以利于和其他产品竞争。 产品定位策略可分为实体定 位策略和观念定位策略两大类. 12.广告定位: ?所谓广告定位即是用广告为产品在消费者心理上确定一个位置，当这个位置确定以后，则每当消费者发生这类购物需求时，首先就会想到这个位置。也就是说，要利用市场空白点，针对目标消费者开展广告活动。 ? 显然，广告定位是个心理学范畴上的概念，是针对消费者的心理而发生作用的事情。 ? 13.大卫·奥格威为什么称（AVIS）的“老二主义”为: