IMC WK5 沟通过程与购买者行为的基本要素_stu.pptVIP

第5讲沟通过程和购买者行为的基本要素 教学目标 理解营销沟通活动试的目的 消费者信息处理的八个阶段 教学内容 沟通目的 沟通过程 营销沟通和意义 营销沟通的行为学基础 一、沟通目的 制造对产品类型的需要 建立品牌认知 改善态度和影响购买意愿 促成购买 讯息源 1. 制造对产品类型的需要 初级需求/primary demand 前提：整个产品类型的需要 购买：该类型中的特定品牌 例 平板电脑 2. 建立品牌认知 3. 改善态度和影响购买意愿 二级需求/secondary demand 营销者：建立品牌认知，争夺整体客户支出中的份额 消费者 熟悉品牌?了解品牌特征和利益?品牌功能或象征意义与竞争者的差异(态度?行为) 4.促成购买 推广性活动：建立品牌认知并争取有利态度 非推广性营销组合：产品、价格和分销 努力增加品牌资本，谨慎管理品牌概念 选择积极的品牌名称和标志 通过IMC在品牌与品牌特征和利益直接打造正面、强有力和独特的联想。 正面的品牌概念/意义(诉求于功能性、象征性或体验性需要的一种，并保持该诉求) 案例：保持其中一类诉求 政客 牛仔裤：Abercrombie Fitch 二、沟通过程 沟通：发送者和接收者之间建立思想共性的过程 有效沟通的前提：双方主动参与 因此，广告主应该回答的问题是 广告对人们有什么作用 人们如何看待/利用广告 Answer: B. 二、沟通过程沟通过程的要素 讯息源 编码 讯息 渠道 接收者 解码 可能干扰 可能反馈 1.讯息源/source 发送者：个体或群体 将思想(创意/卖点)与他人或群体共享 把讯息编码后达成其中一种沟通目的 2. 编码/coding 思想?符号形式 从 词汇、句型、标点和非词语要素中选择，编制便于与目标受众进行有效沟通的讯息。 3. 讯息/message 发送者思想的符号表达 讯息形式：广告、销售展示、包装设计和购买现场提示等 4. 讯息渠道/message channel 讯息从讯息源向接收者转移的路径 渠道： 广播电视、报刊媒体(大众媒体) 推销人员、邮寄材料、购买现场展示(直接) 口耳相传(间接) 5. 接收者 发送者企图与之共享思想的个体或群体 营销沟通中的接收者？ 特定组织的产品/服务的现有/潜在客户 6. 解码/decoding 接收者解释讯息或由讯息推断意义 7. 干扰/noise 干涉和歪曲 可能发生在沟通过程的任何阶段 编码(目的不明：重点不明、自相矛盾) 渠道(电视信号模糊不清、杂志版面拥挤且被竞争对手广告包围、或推销过程被电话铃声打断) 接收/解码(TVCM婴儿啼哭、广播听众忙着聊天、或接收者不具备能充分理解讯息的知识基础) 8. 反馈/feedback 赋予讯息源一种监测设想讯息是否被准确接受的手段 判断？ 正中目标？ 必要调整？ 目标市场对广告主题的解读与设想不完全相同?纠正无效或方向错误的广告讯息？ 沟通过程的要素 三、营销沟通和意义 符号的本质 意义是什么 意义的转移 符号和象征在营销沟通中的应用 1.符号的本质 定义：可以为我们的感官所感知的物质实在 ——在某种情境中，符号对某些人来说代表/象征某物 情境/context 解释者/interpreter 指涉/referent 1.符号的本质 通过符号创造讯息、传达意义 意义分类： 初级、显性或外延/denotative 次级、隐形或内涵/connotative 意义分类： 初级、显性或外延？ —有驾驶室，可载客，后部空间可运载货物 次级、隐性或内涵？ —良好趣味、明智的消费决定；粗旷、不够文雅 意义分类： 同样的符号在不同时间和情境中，对不同的人具有不同意义 农村人口/体力劳动者：工作娱乐 ↓ 冒险家(两用车)：娱乐工作 皮卡作为肯定的、地位象征的意义是美国独有的；很难想象在欧洲或亚洲出现这样的解读：情境的重要性。 1.符号的本质 符号与发送者和接收者的经验领域都共通时，沟通才是有效的。 经验领域/perceptual field: 个人一生的经验总和，又称感知领域。 发送者和接收者感知领域的重合越多，接收者以发送者预期方式对符号进行解码的可能性越大。 1.符号的本质 同一个符号对不同的人来说意味着不同事物；从你本人的经验中找出一个“同一个符号具有不同意义”的例子，该现象对于营销沟通有何意义？ 2.意义是什么 意义/meaning：个人在特定情境下，面对一种符号时被刺激所唤起的感知(思想)以及情感反应(感情)。 Q. 特性：内在/外在？主观/客观？ —对外部刺激的内在反应，是主观的。 3. 意义的转移 文化?物体?消费者 参与社会活动(文化价值观/信仰)，并熟悉其物质体现/人工