讯怡移动C营销案例.docVIP

讯怡移动PC营销案例 第一部分：项目背景 　　1、背景介绍 进入二十一世纪，中国的PC市场由于网络热潮对消费的过渡释放、产品缺乏革命性的应用诉求以及竞争的加剧，增长势微。尽管各家频繁动用降级屠刀，但消费市场却无法再现往日辉煌。而笔记本电脑凭借时尚、轻便、可移动等鲜明的个性，连续多年在国内出现近50％的增长，但选用INTEL Mobile cpu的笔记本电脑，由于成本局限，其价格始终高居不下，成为个别人才能用的“贵族”化产品。 自笔记本电脑诞生以来，英特尔就一直掌握着它的命脉，从笔记本电脑的专用处理器到主板芯片，英特尔所推崇的“MOBILE（移动）”概念无处不在。AMD和全美达等厂商尽管也推出了一些专用的移动处理器，却始终打破不了英特尔的垄断地位。这种专门装配在笔记本电脑中的CPU比台式机电脑中的CPU价差一度很高，甚至曾经高出几百美金。 　　一部分国外厂商出于竞争压力，尝试地用台式机CPU替换昂贵的笔记本专用Mobile PⅢ处理器，但这种装配台式机CPU的笔记本电脑由于初期在散热以及整机质量等方面的弊端，在国内的推广一直受到用户和媒体的摒诟，恒生笔记本电脑在“王宏事件”的一片打压声中，品牌沦落。清华紫光笔记本电脑也在“台式CPU事件”中遭受重创。随着技术的完善与质量的提升，装配台式机CPU的笔记本电脑在散热性和质量以及稳定性上越来越完善，一次次以万元价位冲破消费者的心里防线，形成带动整体笔记本电脑市场增长的强势力量，但企业在这类产品的推广上，往往含混其词，INTEL以及一些笔记本电脑市场的领导者也从各自的利益角度出发，旗帜鲜明的反对这种技术革新。 　　但一个既希望能实现移动办公，又物美价廉的新型移动产品的消费需求，已经在市场上形成，“台式CPU”笔记本电脑就在这样一个尴尬的市场境地中艰难的生存下来。 　　讯怡的移动PC正是在这样的时局催生出来的。在笔记本电脑中，CPU占整机成本的30%左右，即使是采用价格低廉的台式电脑处理器，这种“笔记本电脑”的价格仍然在万元左右。为了进一步降低成本，讯怡在此基础上进行了更大胆的尝试，内存、主板采用廉价的台式机配件，抛弃很少使用的软驱，甚至把电池外置作为选购件。这样，此类产品的价格被一下子降到6000元左右的价位，已经与市场主流的台式机的价格站在同一个起跑线上。 　　高性价比的市场需求促使讯怡开始关注这块市场，并进行个性化进入。 　　2、面临的挑战 　　“台式CPU”笔记本电脑肃然不是新事物，但是像讯怡这样，以移动PC的名义，进行大面积的推广却是鲜见的，况且关于“台式CPU”笔记本电脑多是行业内清楚，作为普通消费者还需要一个熟悉的过程，如何尽快进行预热市场是需要花费脑力和财力的。因此，如何短期内形成市场热点，并迅速而持续把握市场第一是面临的首要挑战。 　　3、执行项目的地域 　　针对消费状况，此项目选定三个城市实施：北京、上海、广州。这三个城市也是接受新事物最快城市。选定这三个城市，目的是通过公关传播分别影响华北、华东、华南市场。另外也在全国 一些一极城市的主流媒体进行了传播。 第二部分：项目调研 　　1、调研对象　　·资深新闻记者（专业媒体、大众媒体等）；　　·IT行业内人士；　　·消费者、经销商。 　　2、调研方式　　·访谈；　　·资料收集；　　·热线电话反馈。 　　3、调研分析 　　调研的结果与意义，基本分为三部分，一是承载信息的媒体，二是市场，三是经销商，四是消费者。 　　a) 媒体调研 　　由势能咨询牵头，进行了多角度的调查，发现记者对这个产品，以及探讨这个产品的话题都很感兴趣，希望能深入发掘这个新闻点，形成一个产业现象。在与媒体交流的同时，也借此充分的了解了媒体记者的需求，这对势能咨询更有的放矢地实施系列公关非常有帮助。 　　b) 市场调研 　　这部分主要是针对讯怡的目标消费者进行的。势能咨询调研中发现，长期以来，讯怡作为传统的电脑主机板生产厂商精英在国内的唯一总代，在主板领域NO.1的地位是有目共睹，其形象也不错。但是，进入PC领域后，就需要在形象上进行全方位、多角度的转移和塑造，通过品牌形象塑造来带动和延续以往的品质口碑。　　另外，势能咨询发现主要竞争对手的状况不佳。一直没有形成气候，依然围绕在“台式CPU”笔记本电的讨论范耄⑶蚁圩纯龊懿焕硐耄飧垛院芎玫幕帷?/P 　　c) 经销商调研 　　因为讯怡在以往发展中积累了强大的经销渠道，在合作中，很多经销商都对讯怡具有强烈的认同感，这样为讯怡的新品铺路奠定了先决、有利的条件。同时，他们也表示，市场确实需要这种性价比很高的产品。 　　d) 消费者调研 　　势能咨询在与来自不同行业人的交流中，90%的人都认为假如质量好，价格低，一定会考虑购买的，这些说法无疑给讯怡吃了一颗定心丸。 第三部分：项目策划