第11章 服务中的分销与定价.ppt

《服务营销学》SERVICE MARKETING 第11章 服务中的分销和定价 1. 理解服务分销渠道和服务定价的概念； 2. 了解服务分销渠道的类型； 3. 掌握服务分销渠道的设计和管理； 4. 了解服务分销渠道的发展； 5. 掌握服务定价方法和策略。 本章结构 11.1 服务分销渠道 保险服务部门可以选择便用的服务配送渠道有：第一，直接面对面销售；第二，使用销售代表；第三，直接邮寄；第四，电话营销；第五，顾客所在单位财务代理：第六，银行代理；第七，计算机网络服务；第八，有线电视服务。 11.2 服务定价策略 在现实生活中，不同服务产品的需求弹性是不尽相同的。 如果对服务的需求是有弹性的，那么其定价水平就特别重要，如民航、火车、电影院和旅游娱乐等； 而有些服务需求，如医疗保健、中小学教育等则没有什么弹性。 企业必须了解其产品的需求弹性状况，然后才能制定合理的价格策略。 饱和营销策略的优势： 首先公司可以将有限的广告等其他宣传活动投入到该区域内，节省广告费用，提高知名度。 其次，网点集中在一个区域内，总部便于管理，可以节省人力，物力，财力。例如，如果某一网点缺少管理人员或服务人员，由于各网点之间的距离比较近，可以迅速地从附近网点中调剂；某一网点出现暂时缺货，则可以在很短的时间内从附近网点调配。 另外，网点集中在一个区域内，保持本企业在该地区内的绝对竞争优势，可以使其他的竞争对手难以进入。 2. 采取抢先占位策略 服务公司应该优先将网点开设在竞争对手数量和质量较差的区域，以满足当地顾客的需求，同时，可以避免过度竞争。其中将网点开在偏远地区，许多的时候不失为一个好的策略。 一、服务定价的特性 各种服务企业运用不同的术语描述其制定的价格。种类繁多的费用名称说明了服务业的价格具有不同于有形产品价格的特殊之处。 价格也是营销组合中最灵活的因素．它既是企业的利润来源，也是树立企业形象的杠杆，还是质量感觉的体现，同时也对其他营销组合要素发生影响。 交通运输业收取的是“——” 电讯业收取的是“——” 学校收取的是“——” 经纪人获得的是“——” 旅游景点收取的是“——” 咨询业获得的是“——” 医院收取的是“——” 保险公司取得的是“——” 第一次购买某种服务的顾客甚至不知道产品里面到底包含什么内容。顾客在判断价格合理与否，他们更多地是受产品中实体要素的影响，从而在心目中形成一个“价值”概念。 购买方：很难确切地计算服务成本 提供方：不太愿意提供参考价格 因为在深入了解之前，很难确定服务包括的内容。再加上很多服务产品是按各类顾客的下同要求，对服务内容作适当的添减。因此服务缺乏一个准确的参考价格和制定基准。 服务的不可贮存性及服务的需求波动大，导致服务企业必须使用优惠及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力。 顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往往导致服务卖主之间更激烈的竞争。 提供方：不可贮存性，价格宽度较大 案 例 一群从伦敦到纽约旅行的乘客被延误了，为了找点乐趣，他们决定比较他们所支付的票价。令他们感到奇怪的是，他们发现有许多不同的价格。除了预料中的头等舱、商务和经济舱之间有差别外，他们发现在同一等舱之中票价也有很大差别。 有些人订的早且支付的少，没有预订而买的剩票也比较便宜。 有些人留下来过了周末再回去，其机票也要便宜一些。 还有人购买的是机票加酒店住宿的组合，其价格也有所不同。 有些人记得曾飞过相同的航线，价格却与此次不同，但那是在一年中不同的时间。 什么影响了服务定价？ 二、影响服务定价的因素 需求因素 竞争因素 成本因素 价 格 1. 成本要素 服务产品=固定成本+变动成本+准变动成本 例如：酒店的成本构成 固定成本 建筑与设施的折扣（自有） 建筑和设施的租金（租用） 固定人员的酬金 变动成本 食品消耗 易耗品的维修 水电的消耗 准变动成本 员工的加班费 2. 需求要素 价格需求弹性法：因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。 当E1时，表示富有弹性；此时定价显得尤为重要！ 当E1时，表示缺乏弹性 EP= 价格变化百分比 需求变化百分比 例题： 一家拥有20000个用户的有线电视服务公司将其价格由每月10元涨到12元，从而丧失了5000用户。该服务公司涨价合适吗？ 需求的价格弹性=│[5000/20000]/[（10-12）/10]│ =│0.25/-0.2│ =1.25 20000*10-15000*12=20000 可见涨价使公司损失了2万元。 在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个