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酒庄酒如何征服高端消费群体 　———专家诊断张裕酒庄酒“整桶订购”营销模式 　　行业背景 　　●波动中快速发展，在酒业一枝独秀 从中国葡萄酒业的纵向发展来看，葡萄酒行业基本上是在波动中前进。1981年中国葡萄酒产量达到了11.1万吨，此后产量连年增加，于1988年达到历史最高产量30.85万吨。但在这期间假冒伪劣产品 猖獗，对消费者的消费热情产生了较大打击，国家因此出台了相关的规范措施，葡萄酒产量由此开始下滑，直至1996年开始的葡萄酒干红热，才又带动了中国葡萄酒产量的又一次发展，从1996年的17万吨增加至2002年的29万吨。如今葡萄酒业每年的市场增速接近20%，在酒业一枝独秀。 　　●竞争转向更高层次，高端产品增长迅速 　　为与国际接轨，国家决定废止《半汁葡萄酒标准》。从2003年5月17日起，凡不是由纯葡萄汁酿造的产品不得再称为葡萄酒。与此同时，国内葡萄酒消费的细分市场已经形成，高档产品保持强劲增长势头。有鉴于此，着眼高端市场成了实力型葡萄酒企业的共同选择，自张裕联手法国卡斯特集团打造中国第一座专业化的葡萄酒庄以来，国内葡萄酒业的酒庄热潮风生水起。酒庄对于葡萄酒的意义人所共知，国际上顶级的红、白葡萄酒，无一例外来自酒庄，如法国波尔多的五大知名品牌，美国NAPA河谷等。 　　●市场竞争更加激烈，红酒新贵来势汹汹 　　由于葡萄酒市场潜在空间大，利润丰厚，在洋酒纷纷举行展览会，进行大规模的品牌宣传，开始反攻之际，也有越来越多的国内企业介入其中，市场因此呈现一派风起云涌的势态：仅上市公司及其母公司中，就有新天国际、古井贡、贵州茅台、青岛啤酒等。另外，香港梁氏集团收购苏武庄园，江中集团收购西夏王酒业，华融亿元打造“印象酒业”。2003年，红酒新贵屡出惊人之举，年初，新天宣布推出售价十元左右的利乐包葡萄酒，放言要将低价葡萄酒进行到底。而梁氏集团则一改传统葡萄酒的经营方式，用日化用品的销售网络为红酒开路。 　　●财富阶层日益庞大，个性需求风行一时 　　随着我国经济的飞速发展，一个日益庞大的财富阶层已经形成。这个阶层的消费行为与普通消费者有较大差异，他们一般对价格不是太敏感，但非常重视产品与自身的社会地位、品位和自我价值之间的契合。他们常常会有一些个性化的需求，具体到葡萄酒业，这些高端消费者希望有为他们量身打造个性化的名牌葡萄酒，近年来，定制私人葡萄酒、参加高档品酒俱乐部等，风行一时。 　　企业提案 　　烟台张裕集团有限公司其前身是1892年由我国近代爱国华侨张弼士先生创办的烟台张裕酿酒公司，至今已有111年的历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。集团公司总资产22.9亿元，净资产14.8亿元，主要产品有葡萄酒、白兰地、起泡酒、保健酒四大系列数十个品种，年生产能力10万余吨，产品品质得到了美国、比利时等世界二十多个国家和地区的认可。张裕商标是全国驰名商标。集团旗下的张裕葡萄酿酒股份有限公司，是国内同行业第一家上市公司。张裕下一个五年战略发展目标是，进入世界葡萄酒业20强。 　　为在葡萄酒高端市场大有作为，张裕公司于近日对其麾下的张裕卡斯特酒庄推出的一款新品，采取了一种全新的直销模式：“整桶订购”，预计每桶售价8万元左右。张裕将采用一对一的营销模式和个性化的服务方式，向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。因为这种直销所设定的最小交易单位为桶(225L，即750ml／瓶300瓶)，因而俗称“酒庄酒论桶卖”。 　　周洪江：在这里，我对张裕·卡斯特酒庄酒的生产做一个说明。一般来讲，葡萄酒庄从筹建到生产出优质的产品，最少需要三到五年的时间。但现代酒庄的生产已经与传统方式有所不同，最大的不同，体现在“先种葡萄，再建酒庄”上，万事俱备，酒庄建成不久即可投产。 　　欲建葡萄酒庄的厂家，选址至少需要提前十几年，因为酒庄酒对葡萄的要求是相当高的。为建酒庄选择适宜的土壤，并选择、培育适于该土壤的优良酿酒品种，对葡萄种植专家和酿酒专家来讲，是一个很大的科研项目，需要反复的试种改良，选择合适的品种酿造、窖藏多年后，进行试验对比。相对于酒庄的建设来讲，酒庄前期的准备工作是长期而艰辛的。 　　我们酒庄的北于家葡萄园，其土壤下为片麻岩，土壤不肥沃，且透气性强，有机质少，最适宜酿酒葡萄的生长。上世纪的六七十年代，张裕的葡萄种植专家冯贻标农艺师便常年住在北于家村，指导当地农民种植酿酒葡萄，并将其中700亩的土地纳为张裕的种植基地和科研基地，这为张裕优质葡萄原料及高档葡萄酒的生产奠定了基础。2002年张裕与卡斯特合作正式兴建酒庄，酒庄当年投产后，这些年份的优质原酒在酒庄内被灌装入瓶，这便是市场上我们推出的张裕·卡斯特酒庄酒。 　　焦点问题 　　1.张裕这种营销创新，到底有没有前景？ 　　2.产品本身还需