阅城国际花园段执行推广计划.docVIP

前期策划推广总结 媒体投放评估： 报纸信息点围绕销售展开 结合阶段销售房源，在前期的媒体投放上，采用重点有效媒体进行阶段重点投放，此阶段主要是报纸媒体的投放，选择《金陵晚报》和《现代快报》作为重点考虑对象。兼带考虑《南京日报》。 户外保持常态，资源更加不足 在户外媒体上的投放主要是延续前期的户外媒体资源，其中包括新街口的洪武路天桥、雨花西路的灯桥，在信息点的披露上也是在没有明确下阶段的主要推广方向的前提下，没有及时进行画面更换。其中新街口的洪武路天桥在5月底已经到期，没有续约，现在已经更换为“皇册家园”的画面。 同时，宇城楼上的大牌自发布“影响中国的三十大社区之后”，至今的画面一直没有更换。 整体投放不足，连贯性有所欠缺 总体而言，报纸媒体在上半年整体市场不是很景气的情况下，各家楼盘对于广告的投放都是小心谨慎，加之江东公司在5月份之前一直去化原有的剩余房源，没有更多的信息发布，在报纸广告的投放上节奏性和连贯性不是很强；户外媒体在当时的信息传达和形象塑造上起到相当的作用，但是在及时信息点的发布上没有能够配合到其他媒体同步进行，这在下一步的工作上需要重视和协调。 附表：1－6月报纸媒体投放统计： 月份 媒体 版面 星期 主题 金额小计 1 扬子晚报 整版 周四 全新房源热销中 67500 南京日报 半版 周五 贺雨花台区体育中心开工奠基 2 现代快报 整版 周三 诚信地产，品质社区 110790 扬子晚报 整版 周四 祝贺阅城国际花园获得南京市商品房销售五强 金陵晚报 整版 周五 百余套新春房源，准现房发售 3 金陵晚报 竖半版 周五 决定了，就办（准现房热销） 73260 现代快报 半版 周四 决定了，就办（准现房热销） 现代快报 半版 周五 品质社区，从未如此接近 4 现代快报 半版 周二 品质社区，从未如此接近 71940 金陵晚报 半版 周五 品质社区，从未如此接近 南京日报 半版 周五 品质社区，从未如此接近 5 金陵晚报 半版 周五 品质再亲近，成品新体验 128170 南京日报 专版 周三 实力江东，魅力阅城 现代快报 半版 周五 全新精品房源公开，精装修样板房开放 金陵晚报 整版 周五 全新精品房源公开，精装修样板房开放 6 现代快报 半版 周五 全新精品房源公开，精装修样板房开放 28875 总计 16次 480540 客户关系管理尚有不足： 客户资源丰富 阅城国际花园自2004年4月正式销售以来，在2004年取得了南京市商品房销售面积第四，销售金额第五的佳绩，就是在2005年上半年整体市场不是很景气的情况下，整体销售也近200余户，至今总体已经有1000多组客户成交。 尚未进行客户资源整合 对于前期客户的把握及客户关系行销方面，我们做的一直不是很到位，在前期推出全装修的时期内，对于老客户的信息传达不是很到位，很长时期内现场客户到访量有限。 需要有效利用口碑效应传播 对于老客户的关系维护，不仅是对于客户关系的维持，更多得是通过已有客户的口碑塑造，带动新客户的到访，乃至后期的成交。 阶段策略不够明朗： 阅城国际花园自2004年末提出运作全装修住宅以来，至今已经半年有余，期间除了在5月份在推广上有半遮半掩的推广诉求以外，在整体市场上没有能够造出很大的声势和号召力。 在后期的销售推广上，具体是以现阶段的毛坯作为去化的重点，或者是兼带全装修推广，或者是全装修作为阶段推广的主要诉求，在目前不明朗的前提下，具体的推广执行难以有所明确。 后续阶段推广执行 阶段营销课题： 如何有效的将项目形象送达目标客群 客户的审美疲劳需要项目在形象上有所突破和转变，形象的转变需要在目标客群中产生有效反映 如何利用区位优势及现场形象，使其成为目标客户的焦点 现房实景展现，一期数百户业主已经收房准备入住 如何在产品形象展示的同时，在产品附加值、营销、服务上挖掘创新，体现高性价比 实景展现在客户面前，更多的是需要在产品附加值、营销服务、物业服务上进行创新和落实。 营销战略： 现在的阅城国际花园是什么？ 宁南五十万平米自然生活城 现房实景展现、成品触手可及 精装修 —— 成品生活体现 交房客户的问题积累产生的负面影响 我们需要怎么做？ 品牌速成 整体市场弱市的状况下，品牌速成战略是具备较大的操作空间，阅城国际花园的品牌基础具备较好的优势，在目前整体围绕销售的情况下，品牌需要强势建立。 强化优势： 在“准现房”概念弥漫的南京楼市，阅城国际花园一期已经部分交付，不论交付的总体状况如何，至少市给客户的理解是真正的现房概念； 现场的现房氛围已经出现，需要强化现场的生活氛围，可以通过整体的包装，绿化道路的到位，商业氛围的营造等手段来整体实施。 略化劣势 区域的受关