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第九章 餐饮营销与CS和ES战略 CS和ES即是顾客满意理论和员工满意理论，是近些年发展起来的管理理论，它们更好地解决了企业和顾客、企业与员工之间的关系问题，为企业经营活动提供了更加科学的指导。 第九章 餐饮营销与CS和ES战略 第一节 餐饮营销与CS战略 CS即顾客满意战略，它的基本思想是企业的一切活动都要从消费者出发，全面满足消费者需要，努力创造消费者最大化满意，以此获得企业的长远利益。 第九章 餐饮营销与CS和ES战略 一、餐饮企业CS战略及其营销意义 （一）顾客满意战略的概念 1、顾客满意（Customer Satisfaction,简称CS）战略 （二）CS战略产生的背景 1、消费者市场日益成熟的要求 2、市场竞争环境变化的要求 3、品质概念变化的要求 （三）餐饮企业顾客满意战略的内容 1、横向层面的内容 (1)企业的理念满意 (2)行为满意 (3)视听满意 (4)产品满意 (5)服务满意 2、纵向层面的内容 (1)物质满意层次，即顾客对餐饮企业产品的核心利益给其带来利益感到的满意。 (2)精神满意层，即顾客对餐饮产品的形式层和外延层所产生的满意。 (3)社会满意层，即顾客在对餐饮产品的消费过程中所体验到的社会利益维护程度。 （四）顾客满意战略的营销意义 1、企业理念方面 与以往餐饮行业较为流行的CI战略相比较，CS的目标是通过建立完善的顾客满意系统，来更好地为顾客服务，使得顾客满意，它体现了以顾客为中心的更高层次上的企业理念。 2、操作和实施方面 CS战略是以“服务”和“满意”为宗旨而运作的，并明确地把产品满意和服务满意引入了战略体系，这就更加强化了它与餐饮企业营销和经营的紧密联系，直接用于营销和经营操作。 3、满意的目标层次方面 CS战略所提出的“服务”与“满意”，其着眼点超出了顾客和潜在顾客的范畴，将“社会满意”作为最高层次目标，从而将“顾客满意”扩大到社会和全体公众的层面，这就更加突出了企业的社会价值。 二．顾客满意和满意度 （一）顾客满意和顾客满意度概念 1、满意 指一个人对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较所形成的感觉状态。 2、满意水平 是可感知效果和期望值之间的差异函数。 3、顾客满意 是指餐饮顾客在消费餐饮产品之后感到满足的一种心理体验。 4、顾客满意度 是餐饮顾客在每一个满意属性上的满意程度，是对满意进行量化的一种方法。 （二）顾客满意的形成原理 购买前期待＜实际评价…超过传闻——成为常客…满意 购买前期待＞实际评价…不再光顾——失去顾客…不满意 购买前期待＝实际评价…印象薄弱——若无竞争对手…满意或不满意 三、餐饮顾客满意度的影响因素 （一）顾客经历的餐饮产品质量 餐饮顾客经历的产品质量是通过顾客对近期消费经验的评价来显示的，对顾客满意具有直接的影响。 （二）顾客预期的餐饮产品质量 在产品质量既定的条件下，顾客对产品质量预期的高低，决定了顾客满意程度。预期质量高，则满意度低，反之，则满意度高。 因此，适当地降低顾客对产品质量的预期，有利于提高他们的满意度。 （三）顾客感知价值 1、感知价值的含义 顾客感知价值是指顾客感受到的相对于所付出价格而言的质量水平。感知价值的增长与顾客满意度之间呈正相关关系。 2、影响顾客感知价值的因素 （1）关怀与理解 （2）响应性 （3）胜任 （4）服务补救能力 四、餐饮企业顾客满意度的调查评估 （一）顾客满意度调查涉及的内容 1、顾客满意调查的内容 （1）顾客调查 （2）市场调查 （3）企业内部调查 2、 顾客满意的诊断要明确的重点问题 (1)餐饮业环境分析。着重于竞争与机会点分析。 (2)餐饮业特性分析。包括餐饮市场中竞争态势的判断，餐饮市场的特性、企业竞争取胜的关键因素分析。 (3)顾客接触点分析。主要是将各部门的业务实际情况与餐饮顾客的期望值进行对比分析。 （二）餐饮顾客满意度的评估指标体系及操作步骤 1、测定顾客预期的产品质量(消费前) 2、测定顾客经历的产品质量（消费后） 3、测定顾客感知价值 4、测定顾客抱怨 5、测定顾客忠诚度 (三)顾客满意度调查结果分析应注意的问题 在对结果分析过程中，应对以下问题重点分析： 1、能使顾客满意的顾客接触点有哪些 顾客满意度调查，不仅要了解顾客对企业的产品或服务是否满意，同时要借此分析与满意度关系密切的顾客接触点。 2、需重点改进的顾客接触点有哪些 在明确各顾客接触点与顾客满意度之间的关系之后，需要结合各接触点顾客满意的现状进行综合分析。 3、不断改善现状的投入是否值得 在具体实施前，对成本-收益进行分析。 第二节 餐饮营销与ES战略 一、从CS战略到ES战略 （一）餐饮企业员工满意战略的概念 1、员工满意