第2章 广告.pptVIP

广告表现战略 王老吉从1亿到170亿 广告策划概述 第一节 认识广告策划 第二节 广告策划与市场营销 第三节 广告策划的内容与流程 第一节 认识广告策划 一、广告策划定义 二、广告策划的特点 三、广告策划的原则 什么是策划？ 一、广告策划定义 （一）什么是策划 策划的本义：策画、企划（台湾）、中国古代相关的词有：谋、计、图、筹、策、算、思、预。如： 三思而后行 凡事预则立，不预则废 多算胜，少算不胜，而况于无算乎？ 用兵之道，以计为首。 先谋后事者昌，先事后谋者亡。 对策划的不同理解 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 策划就是各种意见、想法的汇总。 策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。 策划即是策略规划，是关于整体性和未来的策略规划，它包括从构思、分解、归纳、判断，一直到拟定策略、方案实施、事后追踪与评估过程。简言之，它是组织实(施)现其目标的一套程序。 策划，与其说是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。 策划，就是通过精心安排的宣传和其他手段，对事件的发生、发展进行操纵。 （二）策划的定义 根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 1、策划内容： 一个完整的策划，基本上都包括了战略策划和战术策划两大内容。 战略策划是统筹天地人等综合资源环境，以确定长远的目标和方针，使自己在总体上永远立于不败之地，并且还能创造发展的态势，保持——种良性循环。 2、策划过程： 一个完整的策划，基本上包涵了预测和决策两大步骤。作为预测，它要对组织未来发展的前景和趋势进行科学的分析和准确评估；作为决策，它要在预测的基础上，对组织的应对方针和行动措施进行大胆的抉择。 3、策划性质： 首先，策划本身就是一种极为复杂的思维活动的过程，其次，策划是一项综合性思维工程。 4、策划范围： 策划普遍存在于人类行为之中。无论是政治统治，企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划。 （二）什么是广告策划 定义一： “策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已掌握的知识(情报或资料)和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程，并预先推知和判断市场态势、消费群体态和未来的需求，以及未来状况的结果。 （二）什么是广告策划 定义二：台湾地区比较通行的定义是： 广告运动企划是“执行广告运动需要的准备动作。在实务上，广告主和广告代理商处理运动企划存在着很大的差异，但理想的过程可以是下列行动的组合：产品一市场分析、竞争状况评估、客户简介、目标设定、预算、目标对象设定、建立创意及媒体策略、创意的执行、媒体的购买\排程、媒体执行、与其他行销组合机构的配合、执行完成、效果评估。” 广告策划： 广告运作系统性、战略性、方向性的体现，它要对企业、品牌或产品所处的宏观、微观环境进行科学的调研和分析，并结合广告主自身的资源、优势、劣势、机会与威胁等，进行系统、周密、创造性的思考与规划，以使广告主题、核心概念或者核心诉求、广告表现、广告投放的效果与设定的广告目标一致。 1、严密的系统性 广告策划从市场调研，根据市场环境，竞争对手、目标消费群体以及广告主自身的特点确定具体的广告目标，然后根据针对性制定广告策略，指导与规范包括电视广告、平面广告、广播广告、互联网广告、户外广告、POP等各种广告形式是创意、设计与制作，指导每一阶段的广告传播的时间、活动、方式，并对达到的效果进行预测。 2、明确的方向性 广告策划的核心是要解决在一定时间内甚至是一个相当长的时间内，广告说什么的问题，即广告传播主题、核心概念、诉求主张，也就是确定广告传播的中心思想。对整个传播活动作出具体明确的指导性、纲领性与方向性的要去。 3、鲜明的创造性 广告策划需要科学地研究、分析、归纳和推理，但它绝对不是一个单纯的逻辑推导与计算的过程，而是需要创造性的思维。真正优秀的广告策划是富有开创性好和跳跃性的，有时候甚至是颠覆性的。 4、学科的综合性 广告策划需要综合运用广告学、经济学、管理学、社会学、心理学、传播学、美学、文学、艺术、新闻学、市场营销学、市场调查、统计等多学科的研究成果和方法。所以从事广告策划的人员应该有广泛的知识面，避免过于偏科，同时还要培养自己的综合性思考能力、深邃的洞察力与丰富的形象力。 （一） 目标性原则 目的性是指进行广告策划时，应首先明确广告活动应达到什么样的目的（直接促销；是为了扩大影响，提高知名度；创造名牌企业形象，追求社会效益；还是为了配合营销策略，解决营销中的某一具体问题，追求经济效益。） （二） 整体性原则 广告策划是对整个广告活动的运筹规划，因此具有系统性特点。本身服从于整个营销系