罗兰贝格_科龙电器品牌战略与营销组织架构D.pptVIP

SHA-4301-04711-01-02d B4. 科龙电器现有销售网络基础薄弱而且缺乏有效控制 缺乏有效控制和管理的销售网络将严重制约科龙集团的发展 尽管冰箱公司前二十家大客户的销售比例越来越大，但并没有促进销售目标的实现 从实际效果来看，空调公司寄希望于空调大户来实现销售目标也很不现实 由于许多大户并不具备足够的业务队伍和管理能力，他们对二、三级网点的管理也就显得力不从心 但他们却控制着科龙电器近六成的销售量 容声冰箱在主要冰箱市场上的网点数都低于海尔 海尔冰箱更侧重于高质量的销售网点 尽管科龙同主要竞争对手在网点数量上相差不大，但相对市场份额相差很远— 网点质量和售点促销跟不上 目前科龙电器对其经销商和网络还缺乏有效的管理和监控 同竞争对手相比，科龙空调还没有对经销网点进行有效监督和控制的愿望 目前科龙销售公司及办事处还没有建立基本的客户管理档案 没有针对不同品牌和产品建立相应的流通渠道 渠道选择的策略：代理商、批发商或者零售商？ 众多因素仍然制约着科龙电器开发和管理大中型零售客户 应该充分利用管理手段和经济杠杆实现对渠道和网络的有效管理和控制 科龙的销售政策显得十分呆板，特别是返利组合和配送政策 有四种可能的创新思路建立渠道管理的竞争优势 - * - * 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 科龙电器实施的大户策略无法支撑科龙销售目标的实现 尽管经销大户不具备足够的实力和网络，但他们却控制科龙电器近六成的销售额 科龙电器销售网络在数量和质量上都不如竞争对手 科龙电器对现有经销渠道和网络缺乏有效的管理和控制 没有针对不同品牌和产品建立相应的流通渠道 在拓展大中型零售客户方面，科龙电器还缺乏相应的政策和管理技能 科龙可以通过内部优化和渠道创新建立网络竞争优势 1 2 3 4 5 6 7 冰箱前二十家客户销售情况 评 价 Source: 冰箱销售公司，罗兰?贝格分析 冰箱总销量 (万台) 前二十家所占比例 前二十家平均销量(万台) 1995 1996 1997 1998 122 150 159 146 28.3% 36.9% 34.8% 37.4% 1.73 2.765 2.765 2.727 冰箱公司前二十家客户占冰箱公司销量的 比例越来越大，高达37% 而他们的平均销量并没有因97年公司实施的大户政策而增加 同时，大中型零售商的崛起和各大厂家更多地参与市场营销给大批发商的空间也越来越小 1 冰箱销售目标 (万台) 122 165 178 195 96~98变化 -3% 1.4% -1.4% 18% 因此，依赖大户来实现总体销售目标存在很大风险 科龙 科龙和华宝合并以前 科龙和华宝合并以后(1998~1999) 华宝 可行方案一 可行方案二 可行方案三 年销量 大户批发量 大户数 大户平均销量 年销量 大户批发量1) 大户数 大户平均销量 34万台(1998) 21万台(1997) 26万台 16万台(科龙) 51 58 5,000台 2,800台 80万台 100万台 60万台 75万台 56 56 10,700台 13,400台 120万台 90万台 56 16,000台 空调公司50家指定批发商98年9月至99年5月仅完成协议打款计划金额的55.5% 1 168% 220% 120% 1) 根据往年的销售结构，大户批发量占总销量的75%计算 主要空调厂家的大户与网点结构分析 评 价 Source: 罗兰?贝格公司访谈，空调公司 江苏 湖北 一般大户主管科龙/华宝空调销售人员不超过3至4人，而且大部分还经营其它品牌 经销大户管理网点数量太多必然面临诸多问题，例如： 对二级网点的监控和协调很差 对网点推广科龙产品有些力不从心 一旦大户转向其它品牌或自身经营能力下降，将严重影响厂家的市场拓展，例如： 原大户同二级网点之间的遗留问题 迫于大户压力，转向竞争对手品牌 2 大户数 1 2 四川 5 网点数 250 170 150 大户平均网点数 250 85 30 5 5 3 159 209 148 32 42 49 5 1(联营) 6 152 200 103 51 200 17 大户数 网点数 大户平均网点数 大户数 网点数 大户平均网点数 科 龙 华 宝 美 的 格 力 98年1~8月容声冰箱客户和销售结构 98年科龙空调客户和销售结构 Source: 冰箱公司和空调公司，罗兰?贝格公司访谈 2 1085 81万台 约300家 34万台 客户数 销售量 客户数 销售量 前33家 前44家 前20家大户 大约30家经销大户控制了科龙电器近六成的销量 Source: 中怡康家用电器销售网点调查，罗兰?贝格分析 省/市 网点覆盖率(%) 市场份额(%) 一