《电视包装与编排》期末重点知识复习材料.docVIP

《电视包装与编排》期末复习资料 电视包装的内涵与分类 第一节 电视包装的内涵 （一）电视包装是对电视频道、栏目、节目的外在形式要素进行规范和强化，凸显栏目、节目的个性特征，增强可识别性，塑造品牌形象，提升传播效果。 （二）电视频道整体包装指关于电视频道的全面包装设计，包括在播包装和离播包装两方面内容。 1、在播包装：是指电视频道所播出的非节目、非广告的那部分内容的设计与应用，是一种直接的自我营销行为。（例如频道导视一类的） 2、离播包装：指电视媒体利用报纸、杂志、电台、互联网、直邮广告、纪念品等载体所进行的营销设计。（所做包装不以电视为载体） 3、电视频道整体包装目的在于协调每一个环节，在定位、理念、风格、色彩、声音等方面体现出统一性，形成一个完整、清晰的频道形象，从而有利于增强频道的可识别性，为打造特色品牌服务。 （三）电视包装的功能简而言之即“营销”。电视包装的营销功能可分为两个层面：一是对产品的营销；而是对品牌的营销。 （了解营销的概念有助于理解电视包装的功能） 电视包装的营销功能： 1、对电视产品的营销功能。 （电视产品除节目外，还包括由节目组成的电视频道及全部的电视服务内容）形象宣传片、节目预告菜单、导视片、片头、片尾、片花等方式都是对电视产品进行营销的具体方式。 2、对媒体品牌的营销功能 （1）在品牌塑造上，电视产品与其他产品具有一定共性： 首先，要建立品牌差异，凸显品牌特色； 其次，要建立品牌形象，激发品牌感觉； 再次，要能够引发品牌联想，拓展品牌内涵； 第四，要能够以品牌共鸣维系稳定的消费群 （2）媒体包装的品牌营销功能： ①对媒体定位的差异化营销，配合市场细分，聚拢目标受众。 ②对媒体形象的特色化营销，利用品牌元素，触发品牌感觉。（品牌元素如标志、口号、品牌名称、包装设计等。） ③对媒体品牌的人文化营销，调动品牌联想，拓展品牌内涵。 注重对产品的人文内涵的强调，通过注入一些“概念”来满足消费者的某些心理需求，创造产品的附加价值，从而拓展品牌内涵，提升品牌价值。 ④对媒体品牌的维护和升级，遵循市场规律，保持品牌活力。 第二节 电视包装的分类 电视包装根据包装的具体对象的不同，可以分为对频道的包装、对栏目的包装和对节目的包装。 1、频道包装具体包含：频道标志、频道ID、频道宣传片、节目预告菜单、广告导视标版和频道公益广告6个内容。 2、栏目包装 包括栏目宣传片、栏目片头、栏目片花、栏目片尾、字幕系统、主持人包装和演播室包装8项。 3、节目包装 特指非固定栏目播出的节目的包装，如新闻事件现场直播的包装、在电视媒体播出的大型活动的包装、特别制作的主题节目的包装等。 节目包装的形式与栏目包装类似，区别在于：节目包装中，片头片尾片花及宣传片等，一般都与节目内容相关。 电视包装的机理与规则 第一节 电视包装的操作机理 电视包装可以理解为电视媒体的“企业形象识别系统”（CIS）。电视包装可分为理念识别、行为识别和视觉识别三个子系统，三者相互勾连、相互作用，共同为打造媒体的形象识别系统服务。 （一）理念识别系统 概念：理念识别系统旨在确定企业的经营理念、文化精神。 理念识别系统的确立是以科学的市场分析、观众分析、自我分析、对手分析为基础的。 1、市场分析：即对频道产品的销售市场情况进行考察，为制定频道经营决策提供有效的信息。市场分析的方法包括访问法、小组座谈法、日记法人员测量仪法。 2、观众分析：根据整体经营战略、频道定位以及市场结构，对频道的目标观众予以确定，并对目标受众的情况进行详细分析。包括观众构成分析（性别年龄职业收入兴趣等）、收视需求分析（分析观众收视心理）、收视习惯分析（侧重于分析观众的收视行为，收视时间的选择、节目类型的偏好等）。 3、自我分析：包括对本频道的收视率、收视份额、开机率、总收视率、到达率暴露频次等内容。 4、对手分析：包括对本区域内观众所能接收到的所有电视频道的分析以及除电视媒体外的其他有竞争关系的媒体的分析。 （二）行为识别系统 1、电视媒体的行为识别主要分两部分，一是电视内容的播出流程，而是电视媒体的营销活动。 2、电视媒体的营销活动包括两个层面： 一是内部营销，目的在于使员工认同企业的经营理念，激励员工为目标消费者提供优质产品或服务。 二是对外营销，一般情况下营销传播的工具大致可分为人员推销、广告、公共关系和辅助材料四种。 （三）视觉识别系统 它的作用在于通过具体的视听符号设计，直接向目标受众展现企业的形象，是MIS的外化和直观演绎。电视媒体的视觉识别基本元素包括标志、字体、色彩、声音、画面风格等。 第二节 电视包装的操作规则 （一）操作规则 1、单一卖点策略。在营销时突出强调本产品最别致的某一特征，可以十分清晰地传达主导信息，便于受众接受、理解和记忆。 2、以情动人策略。不仅要站在消