《营销管理》PPT7.ppt

第 7 章 客户关系管理 客户关系管理Customer Relation Management 事 例 上海大众出租汽车公司事例 山东航空公司服务事例 旺市百利超市事例 现象：朝鲜泡菜销售 产品：自产朝鲜泡菜 生产者：一位65岁的老太太 客户来源？ 如何沟通客户关系？ 客户关系管理中的八个常见问题 客户资料零散、不集中 大量邮件管理乱 业务过程查询不方便 客户资料保密性不够 内部沟通不畅 客户资料保密性不够 受人事变动影响 客户资料被恶意删除与修改? 第1节 认识客户关系的战略价值 思考：传统与现代 传统：战术层面 — 战术增值 个人技巧 → 客户关系 → 客户满意 现代：战略层面 — 战略增值 价值观：帮助客户获利是第一位的 ★ 传统与现代：缺一不可 企业的目标演变 忠诚的客户带来持续的效益 忠诚客户群的定义 增加购买且推荐购买 不为其他同业促销所动 自发义务的为我宣传 忠诚客户群的价值（保险公司例） 忠诚客户群的三定义？ 美国统计各行业（LIMRA） 客户生命周期 小结 留住客户，只有开发新客户成本的1/4 客户再加买或转介绍，只有开发新客户成本的1/10 透过有效的客户关系管理，企业可以与顾客建立起更长久的双向关系，并获取客户忠诚。 因为长期忠诚顾客将使客户更容易挽留、每年或每次买得更多，愿意买更高价位商品、降低企业服务新顾客成本，顾客满意因而愿意介绍新顾客。 来自权威研究机构的信息 通过研究客户交互的资料发现，50%-60%的客户对企业而言是非赢利性的，同时那些消耗了企业60%-80%的售后支援资源的客户提供的利润仅占不足20%. AMR Research 获取一个新客户的销售成本比向企业现有客户销售要高6-10倍，企业已经认识到这些老客户的价值。客户关系管理能够帮助企业更好地认识客户群体和易流动性。 美国企业每5年就流失一半以上的客户. Harvard Business Review 60%以上的客户流失的原因是由较差的服务引起的，只有13%的客户是因产品方面的原因而流失. Michaelson Associates 不要忘记客户 也不能被客户遗忘 第2节 客户关系管理（CRM） 一、客户关系管理的前身：大客户管理 大客户管理孕育阶段 大客户管理初期阶段 大客户管理中期阶段 伙伴式大客户管理阶段 战略协作式大客户管理阶段 大客户管理的孕育阶段 大客户管理初级阶段 大客户管理的中期阶段 伙伴式大客户管理阶段 协作式大客户管理阶段 小 结 大客户管理：一种分类管理方法。 大客户销售占比高，但是客户占比低。 大客户也同样会流失。一旦流失，风险更大。 大客户是从中小客户里发展起来的。 ★ 企业要厚待所有顾客 ★ 大客户关系管理≠客户关系管理 案例： WAL-MART的利益要求 WAL-MART的供应商政策：基本方针 供应商应遵守事项 2. 顶级会议(供应商全体大会)每四个月一次，每次一整天。议题于两周前由采购部提出。 当天，采购部负责人对下列事项作出说明： ● 对上次决定事项执行情况的总结与批评 ● 对供应商一方负责人工作的评价 ● 对本会计年度的进度评估 ● 提出今后四个月的重点工作方针 供应商一方 ● 每家5～10分钟的汇报 ● 讨论分析竞争对手的状况 ● 发现问题与商讨对策 ● 制定新的工作计划和日程 供应商应遵守事项 3. 提出年度促销计划 ● 何时 ● 促销商品 ● 采购期间 ● 与全国的连动 ● 与WAL-MATR全年促销计划的连动 ● 与新产品促销的关系 ● 每3个月修正一次 4. 对供应商的业绩评价与改进对策(一年一次) WAL-MART对供应商的问卷 贵公司以为：本公司应强调该商品的哪个特点？ ● 顾客层次 ● 地域特点 ● 卖场分类 对目标顾客诉求的提案应强调 ● 生活方式 ● 商品价值基准 ● 购买习惯 ● 今年的特色 ● 来年后的方向 ● 主攻地区市场 你是如何评价WAL-MART经营的？请说出理由。 ● WAL-MART强在何处？ ● WAL-MART弱在何处？ ● WAL-MART应该而且有能力采取的经营战略 ● WAL-MART的竞争对手可能采取的经营战略 WAL-MART对供应商的问卷 贵公司能为WAL-MART提供哪些帮助？ ● 帮助内容(商品结构、价格、商品分类方法等) ● 帮助程度(销售额、毛利率、利润) ● 供货与补货方法 ● 促销计划 ● 市场地位（占有率） WAL-MART对供应商的问卷 贵公