4消费者市场和消费者购买行为.ppt

麦当劳的消费者 在亚洲的城市里，麦当劳在不同的时间、对于不同的消费群体可以代表不同类型的餐厅。在一个典型的工作日早晨，当街上的交通还没有开始拥挤之前，麦当劳是一个舒适安静、能够让顾客心平气和地享受早餐的地方。在明亮的餐厅里，顾客可以选择一个安静的角落，一边享受早餐，一边阅读由餐厅提供的晨报。 当上班时间来临时，餐厅逐渐变成一个忙碌的地方，顾客排着长队，大部分会要求打包带走食品。上班时间过后，餐厅又恢复到早晨的宁静。从上午11：30开始，来买午餐的人又开始增多。在排队买到食物以后，有些顾客努力在餐厅内找到座位来用餐，而另外一些人会打包带回办公室或到附近的公园吃。在这些高峰时段，员工们面临极大的挑战，他们必须迅速且难确无误地提供客人需要的食品。和本地餐厅相比，麦当劳是一个典型的快餐店——高效、西式并且性价比高。 接下来，从下午3：00左石开始，放学回家的学生会蜂拥到餐厅内享用新地、苹果派，把餐厅变成一个学校活动中心。 晚餐时间通常都比较安静，因为亚洲人发现麦当劳提供的所有食品均不适合晚餐食用，它最多被认为是为那些没有时间回家吃晚饭的人提供一顿丰富点心的地方。 晚餐时间过后，麦当劳又是另外一番景象——成为年轻的办公族和高中生聚会的地方。更晚一些，年轻的情侣会光顾，就这样麦当劳结束了一天的营业。 麦当劳在美国瞄准了儿童市场。但在亚洲，儿童只会在周末和家长一起光顾。所以，只有在星期六和星期日的午餐时段，麦当劳才会呈现出一个典型的美式麦当劳餐厅的景象——有许多孩子跑来跑去。 不同的消费者细分市场 麦当劳的例子说明了两个重要问题：许多不同的因素影响着消费者的购买行为；购买行为从来都是不简单理解它是营销管理的基本任务。 在亚洲，每个群体或社会都有自己的本土文化 国家之间的差别是最明显的，一个公司能否适应这种差别决定了它的成败。 比如，不同的文化对颜色赋予了不同的含义。白色在许多亚洲文化中被认为是与死亡有关的。然而，在西方国家，白色象征着纯洁和干净。当通用汽车争取在中国制造汽车的权利时，通用的高层管理者将蒂梵尼珠宝作为礼物送给中方管理者。但是，他们把蒂梵尼具有标志性的白色彩带换成了红色，因为在中国，红色象征好运气。通用的提议最终获得了批准。‘ 相反，一个来自美国的商业代表团在试图开拓中国台湾市场时就吃了不懂文化差异的亏。为了扩展海外贸易，他们带着绿色的棒球帽作为礼物来到台湾，碰巧这次访问在地区选举的前一个月，而绿色刚好是反对党派的标志颜色。更糟糕的是，这些访问者事后才又了解到，根据中国文化，一个带绿帽子的男人表示他的妻子对婚姻不忠。最后代表团的团长说：“我不知道这些绿帽子究竟怎么了，但是这次旅行让我们了解到文化之间的巨大差异”。国际营销者必须了解每个国际市场中的文化，并相应调整营销策略。 亚文化 为其成员带来更明确的认同感和集体感. 拉美人 黑人 亚洲人 老年人 Watch Consumption Survey 强烈的亚文化影响 以中国大陆地区的消费者市场和他们的手表购买行为为例。一个上海或者广州的典型消费者有两块以上的手表，他们购买手表的主要原因是手表吸引人的外观。相反，在北京，大多数消费者购买手表是为了替换原来坏掉的手表，他们看中的是手表的功能。居住在中国西部的消费者，对他们来说，跟随时下的潮流是购买手表的重要原因。 因此，手表生产商需要开发不同的地域性战略来适应这种亚文化差异。在北部，生产商会定位于手表的替换市场；在东南部，他们着重强调手表的独特设计和个性；在西部地区，他们将同时关注手表的设计和潮流趋势。为了刺激东部和南部消费者购买第二只手表，手表生产商把重心放在休闲或运动类型的手表市场上；而在西部和北部市场，只集中在休闲系列。 香港的一位姓马的社会学家，发现了香港消费者是如何在酒精饮料消费市场形成一个等级阶层的。 影响消费者行为的因素: 社会 群体影响的重要性因产品和品牌变化而变化 当产品可以被购买者所尊重的群体看到时，群体影响最为强烈。如果一个在新加坡的大学生安娜买了一个相机，那么相机这个产品和它的品牌都将被她尊重的人群看到，因此，她购买相机的决定和她选择的品牌可能受到她所在群体的强烈影响，比如受一位来自某个摄影俱乐部的朋友的影响。 日本消费者因高度同质化而著名，因为他们对“安全感”有强烈的需要。他们的文化价值观鼓励他们具有集体主义观念并与他人保持和谐的关系。但是，在过去的几十年里，脱颖而出的需求变得更加强烈，尤其是在年轻一代中。这个结论是由一个日本人寿保险文化中心在1996年调查得出的结论。如下表所示。 日本关于表达自我观点的态度变化 家庭 孩子们也会对家庭购买决策产生很大影响。比如，家里只有六岁的孩子就可能影响家庭购买汽车的决策。“在六岁时，他们就知道了汽车的品牌名，”一个行