市场营销的战略与战术.doc

市场营销的战略与战术 关键字：战略，战术，服从 摘要：关于市场营销战略战术及其定位 米尔顿说，如果市场上只有低端供应商，供应商只能提供低价商品，其利润空间将非常有限。实际上，低价战略很难让厂商获得利润。成本优势只存在于一时，随着中国经济的发展，类似劳工、运输等成本将越来越高，过去的成本优势可能会在一夜之间被取代。例如，墨西哥现在向美国出口的服装数量就已超过了中国的出口数量。墨西哥与美国距离近，运输成本远低于从中国的运输成本，而且不用要关税。这样在服装出口方面，墨西哥人已抢走了中国人的部分份额。如果中国的厂商仍然以低价作为主要营销手段，就会失去更多的市场份额。低价营销手段很难让厂商获得利润，所以这种仅依靠低价位扩大推广效果的方法只能称其为战术，而不是战略，因为这很可能是一个带来灾难的战略。 米尔顿认为，战略实施可以获得你所生产的高品质商品的价值。借用摩托罗拉一位经理的说法提升品牌形象远比销量重要得多。摩托罗拉的战略目标相当清晰，那就是抓住和留住高端客户。他们认为，中国本土的竞争者，如康佳和中兴，会在价格上和自己争夺低端市场，而利润主要集中在更需技术创新和设计新思维的高端市场，这一块不仅利润率高，而且竞争也没那么激烈。因此，摩托罗拉的品牌建设就主要以能带来较大利润的高端客户群为焦点。 海尔和摩托罗拉所走的品牌之路迥然不同。就海尔来说，品牌就是一场大规模的促销运动要让每个人都对海尔的名字琅琅上口；但对摩托罗拉而言，树立品牌就是要在目标消费者心目中建立起认知价值和品牌偏好的一场战略运动。中国国产品牌面临的最大挑战是，从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。因此海尔运用的是战术，而摩托罗拉运用的则是战略。 　　正如结构要服从于功能一样，战略要服从于战术。也就是说，战术上取得成功是战略的唯一的最终目标。如果已定的战略无益于战术结果，那么，这样的战略就是错误的，而不管它有多么完美的形象与体现。战略的制定不是从上到下，而应该是自下而上的。一位将军只有深入了解战场上发生的一切，才能在制定有效的战略中处于有利的地位。战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中，而是生存于市场的土壤里。 　　一个完善的战略的目的在于推动战术的运用，而没用其它别的意图。在军事活动中，一项行动计划的目的，简单地说，就是让两位士兵作好准备，愿意并且能够在一定时间和地点向唯一的敌人开战。换句话说，就是在战术上运用实力原则。重大的战略可能是大胆的、激动人心的，甚至是令人畏惧的，但如果从战术上看，它不能保证战场上的军队在准确的时间和地点完成任务，那么，这个战略就是彻底失败。就这方面而言，没有坏的战略和好的战略之分，它本身没有天生的优点。它们不像一部小说的情节或一部电影的轮廓，只等着有人给填上正确的词语和音乐。它们也不同于艺术作品需要从它们独特性、创造性和大胆的构思几方面来判断，营销战略应该从它与消费者和竞争者的联系方面来确定它们的效果。 　　广告就是当今营销战中的坦克和大炮。作为一位营销战略家，只有你掌握了如何使用广告的战术，你才能摆脱艰难的不利地位。由于许多管理人员忽视了广告力量的应用，他们下令发动自杀性的进攻战以袭击掩藏着的对手，这极类似于在第一次世界大战的堑壕战中曾发生过的事。巴顿说：“敌军的背部是装甲部队极易攻击的地方，设法去攻击它。”苹果公司雇佣约翰·斯考利，不是因为他了解百事可乐的配方和如何经营瓶装工厂，而是因为他处理广告的艺术。尽管命运总与斯考利的办公计算机战略作对，但他的广告至今仍在使用，他创造的以乔治·奥威尔为主题的1984年的广告产生了其它任何一项电视信息无与伦比的巨大冲击。