普药操作,穿新鞋走新路2.docVIP

普药操作，穿新鞋走新路 2010-11-1 9:36:24　　来源：中国医药联盟　　发表评论　　[字号：大中小]  　　最近，全国各省都在进行配送商的选择，作为制药大省的河北，这项工作也在紧张有序地进行，然而，面对国家基本药物制度和公立医院试点改革的推行，以及新医改政策实施的产业变局，一些普药生产和经营企业还是感到了几分迷茫：以后普药到底该怎么做？没有进入基本药物目录的品种该如何操作？进入基本药物目录的品种该怎么去获取利润？?　　不少生产企业的省区经理认为，现在国家的政策调整已经给企业的营销思路和营销策略产生了一定的影响，但到底以后该怎么调整，还要看国家政策到底会执行到什么程度，持观望态度者占不小比例。而作为医药经营企业，最近也出现了一些变化。从河北省经营OTC的企业来看，新形势已经让他们徘徊不前，一些原本经营规模很大的企业纷纷调整经营策略，比如暂停商业调拨，专做生产企业分销商；专做省内市场，撤回省外人员；合并分公司，创造独特优势等等。以上变化都促使企业在操作品种的时候要时刻关注行业的变化，对自己的产品重新定位。?　　面对新形势，普药该注意哪些问题，该如何进行下一步工作，笔者尝试着从以下几个方面阐述观点：?　　广告投入须三思　　最近，某知名厂家的省区经理说了一种现象——公司的广告铺天盖地，在黄金时段播放的广告频率也很密，但产品的销售额却始终不佳。许多企业在年终盘点的时候都发现，普药的广告宣传力度很大但收效甚微。因此，尽管普药的竞争很激烈，但很少有企业进行有针对性的促销，其销售通常依靠传统的商业调拨模式，基本上是依托医药经营企业或者代理商的渠道，甚至是自然销售。因此，广告的投放与否，其拉力甚微，因此，对广告投入要慎重分析，对广告的投放做系统的分析再作决定。?　　我国现有普药消费占据了药品消费的绝大部分。药品消费结构存在着明显的城乡差异和地区差异，用药结构的不平衡是普药存在、发展的基础。城镇职工基本医疗保险制度“低水平、广覆盖”的原则，也给普药提供了较大的发展空间。因此在未来，普药的发展潜力仍然很大。现在国内很多企业的普药销售还停留在粗放管理阶段，缺乏深层次挖掘，缺乏对新销售理念和方法的积极尝试。其实，如果把普药从单纯依靠商业调拨转向精细化市场运作，普药市场也能做好。那么，从广告的角度如何对普药进行精细化运作呢？笔者认为，首先将广告资源综合整理，把广告费合理分配，从产品的特性进行分类，以复方板蓝根颗粒为例，这类产品生产厂家多，那就应该将广告花费的重点放在终端消费者身上，以终端拉动来带动需求，如果把广告费放到电视台等媒体上，效果不会太好，而应该选择没有广告时段限制的广告方式，如墙体广告、宣传海报等，而且对广告的受众也要进行深入分析，不断变换广告形式，让消费者得到实惠。?　　从同质化中寻找差异　　前段时间，武汉R药厂的销售人员向我们公司推销复方板蓝根颗粒，其价格为3.5元，而据了解，四川S药企的板蓝根在河北地区的价格为2.6元左右，甚至还有好几个厂家的板蓝根价格也在2.6元以下，为什么R药厂的板蓝根能卖到3.5元？作为一只普药，有接近1元的差价，市场接受难度是很大的。 ? 普药操作，穿新鞋走新路_第2页 2010-11-1 9:36:24　　来源：中国医药联盟　　发表评论　　[字号：大中小]  后来笔者发现了R药厂产品的独到之处：一是在产品包装上下了功夫，将传统的内外包装换成复合膜，产品的外包装也进行了加厚等措施，这样既解决终端药店陈列无特点的弊病，又可以避免运输中破损等问题，不论是终端市场还是调拨客户都比较容易接受；二是在营销策略上，该公司采取了同价出库、差异化促销的方法，即给各级经销商的价格是统一的，在政策上给予不同的支持。其差异化的营销思路给产品带来了不凡的销售业绩。?　　由此可见，虽然普药面临着同质化的市场环境，在各方面很难找到差异点，但是，这并不意味着没有差异。以有几十家企业生产的阿莫西林胶囊为例，华北药厂市场部曾对该品种做过深入研究后发现，市场份额领先的几家企业生产的阿莫西林胶囊在装量和溶出度两个指标上存在较大差异，而溶出度差异源于其原料及制剂造粒工艺的不同，溶出度差异必然导致临床用药效果差异。所以，阿莫西林溶出度较高的厂家，就可以把阿莫西林原料独特的生产工艺作为卖点加以宣传推广；再以复方板蓝根颗粒为例，东盛英华的复方板蓝根颗粒的主要特点就是口味好、包装精美、复方制剂。那么，销售人员在和客户沟通的时候就应该将这些特点说出来。?　　目前我国药品消费因缺乏系统的消费者教育，还停留在较低的认知水平，许多人以为符合药典标准的产品就是优秀产品。殊不知，药典标准是药品质量控制的最低限标准，一般说来，大型企业的内控标准在多项指标上都会高于药典标准，而这些都可以作为普药精细化营销的卖点。?　　产