产品品牌决策和管理.ppt

Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 产品的内涵与类型 三、产品的类型 产品的内涵与类型 四、产品组合 产品的内涵与类型 产品的内涵与类型 五、产品线决策 企业想扩大经营，可以： 新增产品线来提高产品组合宽度 增加产品项目来提高组合长度 增加花色品种来提高组合深度 关联度： 提高关联度可增强同行间竞争力 减少关联度可提高抗市场风浪的能力，多角 化经营 产品线分析 产品线中各产品销售额与利润，市场份额，顾 客份额 线中各产品市场位置 产品线长度决策 向下扩展 向上扩展 双向扩展 填补扩展 产品线现代化决策 产品线特色化决策：“旗舰产品” 品牌的内涵与决策 六、品牌的含义 一个名字、一种设计或符号标记或它们的组合 品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分 品牌标志：是一种难以用语言表述的符号、标 记设计、独特的颜色或字母等 商标：上述名称、标志或它们的组合，注册登 记得到法律认定 一个品牌有6层意思： 属性：如海尔家电的质量、服务 利益：由属性转化而成：如：“可获得良好的服务” 价值：一种海尔品牌的价值感 文化：海尔企业文化 个性：向上、开拓、老总的特征 使用者：购买这一品牌产品的消费者特征 品牌的内涵与决策 品牌化：当今，很少有产品不使用品牌 品牌的重要性： 产品区分容易、 消费者可识别、 易于广告、 对产品负责与信誉、 感觉风险减少 ······ 产品的内涵与类型 七、品牌决策 公司标志：建立企业整体形象的组成部分 品牌使用者决策： 制造商品牌 代理商品牌(私人品牌) 一般品牌 制造商品牌与商店品牌之间的竞争 原因、做法、策略、虚拟品牌 品牌名称决策： 个别品牌，即不同产品用不同品牌，如PG 公司； 统一品牌，即所有产品用一个品牌，如飞利浦； 各产品线分别使用不同品牌； 企业名称与个别品牌并用，但要注意不要因品 牌声誉不好而影响公司的形象 PMI的项目管理知识体系 一、美国项目管理协会简介 美国项目管理协会PMI(Project Management Institution)于1966年在美国宾州成立，是目前全球影响最大的项目管理专业机构，其组织的项目管理专家(Project Management Professional, PMP)认证被广泛认同。现有会员40000余人。PMI通过各地的分会及与世界各国的项目管理组织签订合作协议来开展工作。其(PMI）宗旨是推动全球项目管理理论与实践的发展。 二、项目定义及特点 PMI(美国项目管理协会)对项目的定义: 项目是为了完成或提供某一特定的产品或服务所做的一次性努力活动 1、项目的特征： （1）实施的一次性。（主要特征） （2）明确的目标。 （3）作为管理对象的整体性。 （4）与环境之间相互制约性。 （5 ）项目具有生命周期。 2、PMBOK PMI的突出贡献是总结了一套项目管理知识体系(Project Management Body Of Knowledge, PMBOK）。 PMBOK总结了项目管理实践中成熟的理论、方法、工具和技术，也包括一些富有创造性的新知识。PMBOK把项目管理知识划分为九个知识领域 3 PMBOK的九大知识领域 ·PMBOK把项目管理知识划分： 范围管理 · 人力资源管理 · 采购管理 · 时间管理 · 风险管理 · 沟通管理 · 成本管理 · 质量管理 · 集成管理 每个知识领域包括数量不等的项目管理过程。 三 项目管理过程 1、过程： 所谓过程就是基于一定输入，采用相关工具和技术，产生一定输出的活动集合。项目是由各种过程组成的，这些过程可分为两类： 1) 与项目管理有关的过程，涉及项目组织和管理； 2) 与产品有关的过程，涉及具体的项目产品生成。这两类过程结合起来，才能完成整个项目活动。 2 PMBOK项目管理过程。 根据重要程度，PMBOK又把项目管理过程分为核心过程和辅助过程两类。 在PMBOK2000一共包括39个项目管理过程， 核心过程共17个，辅助过程共22个。以前PMBOK包括37个过程，在新推出的PMBOK2000中新增了2个风险管理的过程，一共39个。  3 项目管理过程：1) 启动。成立项目组开始项目或进入项目的新阶段。启动是一种认可过程，用来正式认可一个新项目或新阶段的存在。2) 计划。定义和评估项目目标，选择实现项目目标的最佳策略，制定项目计划。3) 执行。调动资源，执行项目计划。 4) 控制。监控和评估项目偏差，必要时采取纠正行动，保证项目计划的执行，实现项目目标。5) 结束。正式验收项目或阶段，使其按程序结束。每个管理过程包