市场营销学 第六章__竞争分析和竞争战略.pptVIP

32 ? 反击防御： ? 市场领导者已经受到竞争对手攻击时，采取 主动的、甚至是大规模的进攻，而不是仅仅 采取单纯防御 ? 迎接对方的正面进攻，迂回攻击其侧翼。最 有效的办法是围魏救赵。 33 ? 运动防御： 保护现存领土，并向有潜力的领域扩 展。常用的方法是市场扩展和多角化经 营，从而提高回旋余地。 34 ? 收缩防御： ? 放弃薄弱领域，集中资源于优势领域。主要 是缩小经营范围。 ? 收缩防御并不放弃企业现有细分市场，只是 在特定时期，集中企业优势，应付来自各方 面竞争威胁和压力。 35 防御战的三条原则 只有市场领先者才应该考虑进行防御。 最好的防御是进攻自我的勇气。 要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。 “最好的防御”就 36 3、扩大市场份额战略 盈利率 ?? 这是市场领 先者的以进攻作 为防御的战略类 型。采用的是 “最好的防御”就 是进攻的思路。 30% 20% 23.4· 17.6 · 14.1· 10% 9.1· 10% 20% 30% 30 · 40% 50% 市场 份额 投资报酬与市场份额的关系 37 扩大市场份额战略的条件： ? 较陡峭的行业经验曲线 ? 顾客对产品具有“质量响应”特点 38 扩大市场份额战略的主要作法 产品创新 质量领先 多品牌 大量广告 强力促销 二、市场挑战者（Market-Challenger）的竞争战略 不安于现状者 大的成功 的成功 ——佚名 39 二、市场挑战者（Market-Challenger）的竞争战略 ?? 市场挑战者是市场占有率位居市场领先者之后而在其它的 竞争对手之上的企业。是最具进攻性的竞争者。 市场挑战者往往可以采取两种竞争战略：一是向市场领先 者发起进攻，夺取更多的市场份额；二是固守已有的市场地 位，使自己成为不容易受到其它竞争者攻击的对象。 者才能获得更大 ——佚名 40 （一）市场挑战者的战略目标： 进攻目标 固守目标 * Analyzing Competition Competitive Strategy 第六章 竞争分析与竞争战略 Analyzing Competition Competitive Strategy 如果说产品的实 现是“惊险的一跳”， 那么在市场上你得比 竞争对手跳得更高！ 2 本章学习主要内容 一、市场竞争概念和竞争分类 二、竞争对手分析和竞争观念 三、竞争威胁力量和波特战略模型 四、份额竞争者竞争策略 3 一 市场竞争概念 和 竞争分类 一、市场竞争的概念 念 概 竞 市 个 一、市场竞争的概念 ?市场竞争（Competition ） 在同一市场 上如果存在两个以上的企业生产同一性 的或可替代产品，就是市场竞争。 ①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对 其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为 ②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性 的 争 义项 场 基本 3 ③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变 化是朝有利于本企业的交换目标实现转化 二、市场竞争分类 5 二、市场竞争分类 ? 对市场竞争，可用2种分类标志进行分类 充分竞争 按参与 企业的 垄断竞争 市场竞 数量 不完全竞争 寡头竞争 争类型 按对市 场需求 的影响 品牌竞争 形式竞争 类别竞争 欲望竞争 市场竞争分类图 欲望竞争的概念 6 ? 欲望竞争就是用不同的方式满足同一种需要的竞争。 需要 休息的 需要 欲望竞争 采用什 么方式 类别竞争 怎么 娱乐 形式竞争 看哪种 电视 品牌竞争 购哪种 录像机 休息 社交 体育 文娱 旅游 看电影 看电视 听广播 歌唱会 广播电视 录 相 V CD 松 日 长 海 下 立 虹 尔 对需求影响的四种竞争类型 果。 7 品牌／欲望竞争的主要不同 ?欲望竞争观念， 就 是 指营销企业通过促使消费者 在选择满足其需要的方式 （欲望）时，能选择本行业 的产品或服务，这样就可扩 大市场对企业所在行业产品 的需求。这是将“蛋糕”做大 的方法，即通过争取到更多 的消费者消费这种产品，使 企业获得到更多的营销成 果。 品牌竞争， 企业主 要是将“份额竞争者”视 为竞争对手。很显然， 由于品牌竞争是完全相 似产品间的竞争，竞争 对手之间就只能为既定 市场份额进行争夺，故 竞争表现为“你死我活” 或“大鱼吃小鱼”的残酷 竞争。 非零和博弈 零和博弈 8 二 竞争对手分析 和 竞争观念 一、竞争对手分析—竞争对手的概念 9 一、竞争对手分析—竞争对手的概念