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第六章 目标管理与战略管理 第一节 企业目标 一、企业经营目标的含义 是在分析企业外部环境和内部条件基础上确定的企业经济活动的发展方向和奋斗目标，是企业经营思想的具体化。 二、企业目标体系 既有经济目标，又有非经济目标，既有主要目标，又有从属目标，它们相互联系形成目标体系。 一般而言，企业的基本目标有经济收益和企业发展方面的内容构成。 经济收益或利润是企业生存和发展的基本条件，是衡量企业经营活动效果的基本尺度，也是企业满足其他方面要求实现其他目标的前提。 企业发展是企业基本目标的核心所在，是真正体现企业价值、激励企业员工努力奋斗的方面，通常表现为销售额、总资产、规模等。对于管理者，它是事业成功的标志；对于员工，它能带来工作机会的增加和报酬的提高；对于所有者，则意味着原有资产的增值。 企业的社会责任并不属于企业目标的组成部分，而是企业正常经营、实现企业经营目标的一个基本约束条件。 第二节 企业竞争战略 一、企业战略的含义、构成要素及其层次 含义： 是企业为实现经营目标，通过对企业外部环境和内部条件的分析而制定的较长期的、全局性的重大决策，主要解决企业组织与市场环境结合的问题。 构成要素： 1.经营范围：指企业从事生产经营活动的领 2.资源配置 3.竞争优势：优于竞争对手的地位。 4.协同作用：上述要素共同努力的效果。 层次： 1.公司战略：最高层次的战略，包括战略方向、业务组合选择、内部资源配置。 2.经营战略：事业部或子公司战略，指导和管理具体经营单位的计划和行动。 3.职能战略：企业内主要部门的短期战略计划，明确各职能部门在实施公司战略中的职责和要求，有效地运用研发、营销、生产、财务、人力资源等。 二、基本竞争战略 （一）成本领先战略 是瞄准较宽的大规模市场的低成本竞争战略，要求积极建立高效大规模生产设施，通过经验曲线与严格控制成本和费用努力寻求成本削减。 采用成本领先战略须具备的条件： 1.必须使用先进生产设备 2.产品产量要达到经济规模 3.较高的市场占有率 4.节约一切费用开支 （二）差异化战略 是瞄准较宽的大规模市场，生产在整个行业看来都比较独特的产品和服务。实现方式有：产品设计或品牌形象、技术特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。 差异化战略利用客户对产品非价格特征的关注，以及由此产生的价格的敏感性下降使企业得以避开竞争。 （三）集中化战略 分为： 1.成本集中。针对某一购买群或区域市场采用低成本战略，只服务于这一市场缝隙。 2.差异化集中。针对某一购买群、产品细分市场或区域市场采用差异化战略。 这两种选择是为某一特定目标服务，主攻某个特定的顾客群、某产品链的一个细分区段或某个细分市场。 采取这种战略选择的条件是：企业能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内的竞争对手。 （四）合作战略 是通过与其他企业一起行动，而不是针锋相对来获得竞争优势。主要类型是战略联盟，即两个或两个以上的公司或事业部为达到具有共同利益的战略目标而形成的伙伴关系。涉及联合开发、技术分享、生产设施的联合使用、相互营销各自的产品，或者合作生产配件或进行产成品的组装。 依照强弱程度的不同，战略联盟主要包括四种类型： 共同服务协议 合资 许可证协议 价值链伙伴关系 1.共同服务协议。处于相似产业的相似公司的资源放在一起以获得某项利益。如共同研发。 2.合资。是一种合作经营活动，两个组织为了某个战略目标而组建一个经营实体，并且实现明确规定所有权、运营责任、财务风险以及经营成果的分配，各组织仍保留原来的身份和自主权。 3.市场许可协议。发出许可的公司允许另一家公司在另一个国家或市场生产或销售某产品，接受许可的公司要对发出许可的公司的技术专长予以回报。如果进入新市场比较困难，可以采用此方式。但许可方不会把关键技术许可出去，否则会培养出新的竞争对手。 4.价值链伙伴。公司或事业部为了共同的利益而与关键的供应商或分销商形成的一种长期协议。 第三节 多元化经营能战略 一、环境变化与经营范围 一般来说，经营水平的高低决定着企业的盛衰，但有的时候却是因为企业所立足的产业或市场已步入衰退期所致。以耐用消费品为例，商品的普及、需求的饱和、新技术革命和同行竞争等都可能导致市场趋于饱和或衰退。毕竟任何一个产业都难免由生命周期的成长走向成熟或衰退。因此，企业的根本出路还在于开拓新的经营领域，实现多元化经营战略。 二、多元化经营战略的选择 （一）进入新业务领域 1. 购并一个已经存在的公司。购并包括收购和兼并，收购是作为收购者购买或吸收被购买公司的股权。兼并是作为一个平等的竞争对手来合并或购买另一个公司，新成立的公司往往会使用一个新的名称。 2.内部创业。在企业原有的架构下创建一家新企业，