联通营销管理义--学校教学版.pptVIP

营销管理框架 营 销 “小 屋 ” 第一章 营销管理导论 庙里卖梳子 十日期到。甲没有卖出去一把。 负责人问乙：“卖出去多少？”答：“卖出去一把。”“怎么卖出去的？”“历尽千辛万苦，受尽和尚们的责骂，好在下山途中碰上一小和尚，正在挠着又脏又臭的头皮，于是灵机一动，递上梳子，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。”甲介绍说。 负责人问丙：“卖出去多少？”答：“卖出去十把。”“怎么卖出去的？”乙说他去了一座名山。他看见香客的头发都被风吹乱，就建议主持每一个香案上都放一个梳子，便于香客使用。主持觉得有理，就买下了十把。 负责人问丁：“卖出去多少？”答：“卖出去一千把。”“怎么卖出去的？” 丙说到了一个香火极旺的宝刹，他就建议主持在梳子上刻上“积善梳”三个字，每一个香客都送一把，作为进香的纪念品。主持觉得有理，就买下了一千把。 丁在没有梳子市场的地方开拓出了很有潜力的市场，这个推销员的职位就非他莫属 积善梳 1、市场营销为什么存在？ 德鲁克：市场营销是整个企业活动。 柏卡德：市场营销太重要了，以致它不能 只看作是营销部门的事。 2、市场营销解决什么问题？ (1)顾客是谁？他在哪里？ (2)顾客需要什么？ (3)我们能帮他解决问题吗？ (4)我们和顾客都能得到好处吗？ 3、市场营销是什么 企业营销观念 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 各种观念的比较 什么叫营销？什么叫销售？什么叫服务？ 拿枪打鸟，叫销售； “抓而养之”，叫服务； 在地上撒谷子，引鸟来，叫营销； 好的市场营销就是为销售准备好大量的粘着胶水的平台； 好的服务就是鸟们很享受我们的服务，以至于急着把他的同伴也叫来。 第一讲 战略营销 本讲索引 现代企业为什么需要战略营销？ 战略营销的实质是什么？ 战略营销是指企业对营销活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋划。 战略营销的实质是企业在资源配置的基础上发展其核心能力的过程。 1、顾客现状分析 1.1顾客细分 早期顾客细分是按照年龄或收入来划分的，但事实证明这种定位只局限于消费者表象，对特定目标顾客的消费特征没有真正把握。目标顾客因组成结构的不同，表现出的消费需求带有很大模糊性。因此“顾客细分理论”对消费需求模糊变化的细分顾客群，往往不具有完全指导性。 1.2科学的顾客细分 顾客二分法：现在企业所普遍应用的最科学的方法。 顾客二分法的运用 1.4顾客调研 无效调研及原因分析 无效调研的解决办法 1.5顾客需求 市场营销首先要符合顾客需求，企业在生产商品或提供服务前，一定要考虑是否符合市场和客户的需求 1.顾客基本需求：质量好，价格低。 2.顾客的情感需求 2.公司现状分析 前面我们说企业要做市场营销，首先要清楚自己的经营理念，然后要分析顾客现状，接下来我们就要对公司的现状进行分析。 2.1品牌经营 品牌的概念 （1）“品牌就是承诺”：企业商标和公司名称所代表的品牌就是两个字——“承诺”。有了这个承诺以后，顾客才会信任我们，喜欢我们，并对我们的服务感到放心。（反例：三鹿奶粉） 品牌的意义 品牌管理大师布兰德强调：“品牌要经营的不是形象，而是认同。”品牌就像人一样，有其独特的个性，对待消费者要像认识一个好朋友一样去认识、交往、亲近，在双向的互动中令品牌显露出旺盛的生命力。（大众和标致） 品牌的成长 企业生长周期 企业的生命周期 2.2企业的核心竞争力 2.2.1不同产业的核心竞争力不同 第一产业 第二产业 第三产业 第四产业---“智能型的产业” 2.2.1企业的核心竞争力到底是什么？ 核心能力的归结：顾客。没有客户的核心能力就不是核心能力 差异化,并让客户知道 价值感 3.市场现状分析 市场现状分析表 3.1.市场竞争现状分析 竞争现状分析表 3.2商品现状分析 3.2.1商品的分类 3.2.2商品经营种类的选择 5、市场营销战略分析 上面我们从顾客现状、公司现状、市场现状、竞争现状和商品现状等方面对企业面临的种种情况进行了分析，下面我们就给出三张表，用以分析企业的市场竞争态势。 PEST、SWOT、五力分析 5.1 PEST战略分析表 5.2 SWOT战略分析表 SWOT战略分析图 5.3 五力分析表 ? 产业竞争者 顾名思义就是同行业的其他企业，相对来看都是竞争者。 上游议价能力 对于汽车制造业来说，由于行业的生产量大，而且属于总集成的行业，所以上游通常都处于比较弱势的地位。因此，行业对上游的议价能力不错。 下游议价能力 汽车制造业的下游就是顾客了。这种能力在近几年来变化很大。 10年前，中国的汽车要么卖给国营企业，要么卖给机关团体，卖给个人的很少。因此，只要和