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营销奇迹的创造之--量化营销
营销奇迹的创造之道--量化营销 个人背景:1968年出生于北京,1992年毕业于北京理工大学,工程光学系;后取得MBA硕士学位. 中国石化集团、北京华融集团、上海皮宝制药集团、江中制药集团、三九制药、中国长城葡萄酒有限公司首席营销顾问,中华营销专家网及中华培训网核心推荐讲师。 困扰营销管理者的主要问题 1.在如今的竞争中如何找到新的市场突破口? 2.在众多看似有道理的方法中如何选择? 3.有效的创造性的营销方法如何能不断产生? 4.以往成功的营销方式如何有效复制? 5.营销工作的艺术与科学如何结合? 第一讲: 基本概念 营销 ---- 是个人或群体自由交换产品或服务,以满足各自需要或欲望的一种社会过程 产品 ---- 是人们为获取、使用、或消费而提供给市场的,以满足某种欲望和需要的一切东西 市场 ---- 有着相同或类似的需要及欲望的人群的集合 营销的过程中的普遍难题 如何确定目标(市场,人群,品牌) 围绕目标应该开展哪些工作,且又该如何评价 能不能让每一个营销管理与执行者都掌握科学的方法 如何开发有效的----产品与概念 如何有效传播----广告与促销 忠诚度的----培养与维护 企业的经验与知识如何保留与传递 不同于许多公司的是,PG有一种独特的媒介管理办法。在进入中国的十年内几乎95%的媒介选择电视媒体,平面及报纸广告几乎见不到。 国内大多数公司的高级领导都直接参与广告的创意制作过程,而国际公司的一个广告片审定只需要一个BM(品牌经理)。 营销透视-2 宝洁一贯采取对比式功能诉求,奥尼采取感性诉求,两者都取得市场成功 海王金尊投放大量广告,但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告,销售年增长超过50%。 量化营销基本概念 营销的量化管理---- 是以数字为基础,对营销过程中关键的决策点及操作流程,实行标准化操作的管理模式。 营销量化管理的基础思想 以系统工程学的原理对企业的营销活动实施量化管理 工程学的设计讲究系统性、完整性、科学性。其核心思想是根据系统性能最优的原则,对系统中各个部件进行设计。 系统性:系统设计、通盘考虑 完整性:关注细节、全面优化 科学性:科学依据、量化决策 量化管理模式与传统模式的差别 以目标为核心的设计思想提高了系统的效率 对营销任务结果的量化管理强化了系统的稳定性 对营销任务过程的量化管理保证了知识的存留 以营销任务为评判单位的设计思想减少了组织内部的冲突 以目标为核心的管理思想有利于销售的持续增长和利润的提高 营销量化管理的可行性 正面因素: 大资本的形成 营销潮流 失败的反思 管理的要求 负面因素: 过去的经验与习惯 个人英雄主义 投机心理 管理者个性与理念 专业营销人员与方法的缺乏 影响营销量化管理的因素 营销量化管理的分类 量化管理的支持理论 行为学—公理系统 市场学—运作系统 项目管理 统计学 量化营销的本质 量化营销就是制定一个系统的决策思想模型,从而使决 策与已知事实,直觉,经验和推理有机的科学结合,进而让决策 者在复杂而不确定的各种因素的纷扰之下从众多的行动方案进 行有效的选择.并保持决策正确几率提高的科学方法. 了解行为 消费者透视-1 莉莉要告别大学生活开始工作了 她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。 她买了一件米色职业装 认识“营销” —— 认识 “我” 不同心理行为的对比 谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 他走出店内 忽然见到东信手机的促销海报 又走进店里, 见到东信柜台促销小姐很漂亮,热情.买的人也不少 谢明选择了一款东信的彩屏1200元的手机 宋成走进手机店 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 他今天发了工资 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他觉得不够时尚 经过仔细观察,他注意到东信的一款彩屏手机 只要1200元,还送许多配件 他于是到银行取出钱,购买了这款手机 第二讲: 品牌战略/营销目标的量化 2-1品牌的价值超乎我们的想象 你在星巴克喝一杯卡布基诺 就为品牌付出了2美元 为什么要品牌 70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30% 知识度、参与度与品牌决策模型 示 例 2-2 洗发产品战略规划与十年营销实践 需求模型的应用过程 态度概念在分类层次上的不同 品类的行成 消费者在市场中不断的学习 新的概念由于竞争的存在不断在更替
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