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媒体投放策略浅谈 本报告仅供客户内部使用。在获得贵和地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 目 录 Contents 媒体传播的作用 解密媒体投放的困惑 各子媒体的优缺点评价 媒体投放效果监管 1 2 3 4 附件：案例说明 5 1、对人类传播的作用 媒体传播将人类的传播推向了公共阶段，是为全人类服务的具有公益性和公共性的集体财富。 512汶川大地震很好的说明了媒体的公共性 1、对人类传播的作用 媒介传播使得从事信息传播的活动不再是个人的单一行为，而是广大人民共同参与的行为。 胡锦涛通过电视等发表言论不是他单个人的行为，他代表整个党，他的话对整个社会负责； 1、对人类传播的作用 媒介传播已经进入系统化、网络化、全球化时代，信息的有效传递必须与众多媒体的共同协作，共同配合，方能实现媒体最大效果。 + + = 利用报纸、网络、杂志、软文等系统媒体组合，方能使《阿凡达》影片宣传效果最大化； 2、对人类生活的作用 提高了人类传播和获得信息的能力，有效缩短了信息获取时间； 媒介改变了人类的生活方式，节省时间和成本（QQ、msn）； 使得获取信息的机会不平等，造成不同环境下生存的人产生差距； 目录 Contents 媒体传播的作用 解密媒体投放的困惑 各子媒体的优缺点评价 媒体投放效果监管 1 2 3 4 附件：案例说明 5 一、举一案例 某项目未来一年的媒体投放情况，有固定的预算，但没有系统明确各媒体投放比例，有区域市场选择，但不清晰；有时间安排，但是不精确； 关键在于不知道怎么投最好？ 二、投放简介 费用：1200万； 投放时间：2010年——2011年； 投放区域：深圳、北京、上海、塘厦； 目标受众：度假人士、喜好高尔夫人员 选择媒体：杂志、电视、报纸、户外； 三、费用分配 这是一个媒体策略吗？ NO，IT’S NOT 对方案的N个质疑 为什么费用是1200万,而不是800万亦或者是1500万; 投放市场究竟处于什么样的竞争水平; 为什么选择北京、深圳、上海; 为什么投放以户外广告为主; 目标客群特征是什么; 竞争对手投放媒体的选择及频率是多少; 投放的目的又是什么; 投放效果是怎么评估的; 广告的创意是否吻合目标群体; 最重要的是如何做媒体效果的管理 到底为什么？ 媒体的策略：做对的事情 媒体的执行：把事情做对 媒介投放应是企业的一种投资，同样需要最大的投入产出比。即然是投资，就有其战略性与科学性。“用最少的成本达到最好的效果”是企业最大的愿望。 低 高 高 A B C D CDI BDI CDI与BDI的象限图 高CDI高BDI——A象限。成熟市场，强势品牌； 低CDI低BDI——D象限。弱势市场，对手威胁； 高CDI低BDI——B象限。弱势品牌，大有潜力； 低CDI高BDI——C象限。 有限市场， 有限发展； 成熟市场，强势品牌； ?在这种市场投放广告一是提醒消费者不要淡忘品牌；二是从竞争对手那里抢夺份额。寻找进一步打击对手。若企业品牌是领导品牌，目的只是提醒消费者，那么只做提示性广告即可，毋须大量投放广告。 高CDI高BDI——A象限 关键点：低成本延续记忆 案例扫描： 万科在深圳； 深圳万科历年市场占有率 深圳万科历年广告投入比例 高CDI高BDI——A象限 案例：深圳万科（04-09年） 弱势市场，对手威胁； 这与上面情况相反，说明消费者对广告主品牌还不够认可——可能消费能力不够，也可能有替代品出现。而且，市场对品牌不认可，可能其它品牌强势，或者市场无序也无领导者 低CDI低BDI——D象限 关键点：市场定位、营销战略 案例扫描： 东莞万科在寮步； 低CDI低BDI——D象限 “狼来了”、东莞楼市标准化时代来临！ 案例：万科城市高尔夫花园（04年） 市场定位：未来5年东莞市场作为主战场； 营销战略：“非屈指发力”策略； 营销战术：系列万科品牌发布会、产品发布会、亲子活动等； 弱势品牌，大有潜力； 成熟市场，但潜力巨大，只是消费者还不太认可广告主品牌。这时你必须考虑品牌如何定位？确定竞争对手？找寻市场机会点？购买多少收视点才能满足传播需要。这时，品牌投放预算就必须高于竞争对手，否则消费者转换品牌机率不大！ 高CDI低BDI——B象限 关键点：品牌建立 案例扫描： 高田锦绣旗峰 北大御湾； 此种情况，打广告最吃力 高CDI低BDI——B象限 失败案例：锦绣旗峰 北大御湾： 户外：22块；搜房、报纸等立体式轰炸；品牌认知度逐渐提升； 成功案例：北大御湾 有限市场 ，有限发展 ?企业品牌在有限的市场会更多选择你的品牌。但投放意义不大，只须保持一定量投放，再多的广告投放是浪费 低CDI高BDI——C象限 关键点：一枝独秀 案例扫描： 新世纪颐龙湾 低CDI高BDI